puesta del comercio especialista, viendo la demanda, también. En cambio, en todo lo que tiene que ver con el sportwear las cosas son diferentes. Muchas marcas siguen apostando fuerte por las líneas femeninas y hacen un muy buen trabajo. El problema es que el comercio apenas confía en este tipo de colecciones. El look excesivamente masculino de muchas tiendas es un freno para la mujer y la competencia de las cadenas de moda debilita aún más la demanda. Es un pez que se muerde la cola: la mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. El dilema es saber quién debe dar el primer paso… Es obvio que en la situación actual es complejo pedirle a la tienda que arriesgue, pero el comercio tiene que entender que no puede ignorar un target como el de la mujer. Como hemos dicho, las reticencias de la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto. Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. El problema es que la mujer no prioriza las mismas cosas que el hombre a la hora de comprar y para ella es muy importante dónde y cómo está expuesto el producto. Su compra es mucho más visual, y en eso tenemos las de perder siempre. ¿Será demasiado tarde para recuperar a la mujer? En principio no, pero es cierto que hemos dejado pasar muchas oportunidades que otros han sabido aprovechar. Y hoy en día son muy pocas las mujeres que se identifican con nuestro canal más allá de lo estrictamente atlético. LO TÉCNICO, MONOPOLIO DEL DEPORTE…AÚN Hasta hace poco más de dos años el deporte estaba relativamente tranquilo porque todo lo que tenía que ver con lo atlético era “suyo”. En los primeros años de la crisis, deportes como el running o el bike empezaron a repuntar y el auge de las ventas fue clave para equilibrar el batacazo que nos dimos en moda deportiva, seguramente la categoría que más sufrió. La mujer, uno de los perfiles más débiles en cuanto a práctica, gano peso en segmentos como el running, el outdoor o el fitness y eso, obviamente, fue un balón de oxígeno para tiendas y sobre todo, para marcas. Pero el camino es todavía muy largo y el punto de inflexión que muchos comercios esperaban aún no se ha dado, ni siquiera en el comercio especializado, que en teoría es quien ha sabido dar una mejor respuesta a este perfil de consumidor. Y por si fuera poco, en estos últimos meses la partida cuanta con nuevos jugadores. Jugadores con un poder mucho mayor que el de cualquier marca y que pese a no contar con la “imagen” técnica de la que gozan muchas marcas deportivas, tienen suficientes ases en la manga como para que, sus nuevas colecciones técnicas, tengan una muy buena demanda entre la mujer. Hablamos, como hemos dicho antes, de Zara, H&M, Primark y compañía. Evidentemente sus nuevas líneas atléticas están a años luz, a nivel técnico, de muchas grandes marcas del deporte, pero estas diferencias las equilibran con diseño, rotación, estilo, precio y un entorno que seduce a la mujer. Argumentos de peso para ellas. A estas alturas aún es muy complejo saber si esta apuesta de las grandes cadenas de moda hará más daño a las marcas deportivas o a Decathlon, pero es obvio que con nuevos players, y un índice de práctica deportiva que apenas se mueve, alguien va a perder. ESPECIAL MUJER TS 28 La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores. Y el deporte no es una excepción Es una buena compradora –para sus hijos- pero una mala consumidora. No en vano, a día de hoy la mujer representa, aproximadamente, un 25% del total del mercado.
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