TS 94 SoLoMo Me he apuntado al curso “Retail para no Retailers” que ha organizado INDESCAT con la escuela de negocios EADA de Barcelona -en la que adquirí parte de mi formación en marketing hace ya muchos años y de la que guardo un grato recuerdo-. EADA ha creado un departamento de Retail Management, conscientes de las nuevas necesidades formativas ante un entorno que está cambiando a gran velocidad, y en el que cada vez intervienen más factores y herramientas en los procesos de compra por parte de los consumidores. El objetivo del curso no es otro que abrirnos la mente a los asistentes sobre esos cambios, sin duda profundos, para poder seguir siendo competitivos y ampliarnos el enfoque de todo lo que ya influye de forma considerable en los procesos de compra actuales. Me gustaría destacar una diferenciación clara que han establecido entre consumidor y comprador -denominado shopper en el argot repleto de anglicismos de las escuelas de negocios-. En un hogar pueden existir cuatro consumidores, y de ellos, un único comprador. No es nuevo, pero desde el punto de vista de las nuevas estrategias de marketing, es el foco, a quien debemos dirigirnos, porque si lo perdemos a él, perderemos a los cuatro consumidores. Las marcas comunican directamente a los consumidores, pero las tiendas se comunican con los compradores. ¡Qué gran oportunidad! si hacemos bien los deberes… El shopper marketing pretende influenciar en los hábitos de compra, gestionar las nuevas ‘rutas’ de compra, trabajar en esos trescientos sesenta grados que unen los mundos on y off line, y que ya se denominan SoLoMo: Social, Local y Móvil… La crisis ha creado un comprador más inteligente y exigente, muy bien informado y cada vez más infiel a las marcas. La calidad ya no es un valor añadido, se presupone. Somos más fieles a las experiencias, al buen servicio… nos focalizamos en la elección, podemos elegir entre marcas –muy evidente en los comercios especialistas actualmente en auge y no sólo en deporte-. El marketing se centra cada vez más en influenciar en nuestros comportamientos. Los primeros estímulos influyen en nuestra ruta de compra; la búsqueda online por ejemplo, determina ya muchas acciones de compra, lo que puede ser el camino hacia el punto de venta, o el clic directo hacia una compra online. Hace ya unos años, cuando las tiendas online eran anecdóticas (cuando Barrabés estaba casi solo), se hablaba de que la posible competencia estaba a un clic. Hoy es la decisión del comprador la que esta sólo a un clic, el que decida emprender la ruta hacia la tienda física más cercana, en la que sepa que está disponible el producto que desea, y sea plenamente consciente de que la experiencia va a ser del todo satisfactoria. Todavía tenemos la gran fortuna de que la mayoría de los artículos que comercializamos en nuestro sector pueden estar vinculados a emociones, pasiones, y ganas de compartir… habrá que seguir aprendiendo para que los compradores nos sigan eligiendo. Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com
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