sobre todo, en presencia y en imagen. Marcas y tiendas, durante muchos años, han dirigido todas sus estrategias hacia un perfil determinado (hombre de entre 20 y 45 años, pongamos) y han pasado por completo de otros targets que, quizás hace 30 años no pintaban nada pero que ahora, como hemos dicho, son la esperanza de muchas marcas de nuestro sector… y del resto de sectores. Si hemos reaccionado tarde o no lo dirá el tiempo, pero lo que es obvio es que el sector, en general, no tiene mucho margen para ir haciendo pruebas, y seguramente esta sea la puntilla para el Niño. Sus resultados, salvo excepciones –y en perfiles de tienda muy concretos- son simplemente insuficientes. Malos. Las mujeres, poco a poco, y sobre todo gracias al deporte, van entrando con menos recelos en las tiendas de deporte, pero siguen sin comprar para sus hijos. La realidad, no nos engañemos, es que hoy por hoy el deporte sólo puede explotar la categoría de niño en algunos segmentos atléticos, especialmente el fútbol, otros deportes de equipo, deportes de raqueta y, como no, el bike (al que muchos ya no consideran parte del canal tradicional). Y en casi todos estos segmentos, como en el resto, marcas y tiendas tienen que competir con Decathlon. Y eso es, simplemente, imposible. ¿Y más allá de lo atlético? Pues igual… de mal. Hay marcas que están haciendo bien su trabajo y se están ganando la confianza de la mujer (como compradora y consumidora) y el niño, pero no nos engañemos, estas marcas (cuya gran fuerza es, precisamente, la marca) se pueden contar con los dedos de una mano. Ni marcas ni tiendas han confiado demasiado en el potencial del niño y en su “defensa” siempre han aludido a la escasa demanda que, en realidad, había en este target. Para muchas empresas y detallistas el Niño es, hoy por hoy, una apuesta arriesgada, casi inútil, por culpa del poder que tienen la moda y, sobre todo, por el brutal peso que, en esta categoría, tiene Decathlon, dominador aplastante de la venta de material “técnico” para niño. Y no están equivocados: algunos datos apuntan a que el 95% de las ventas para Niño se lleven a cabo en otros canales o en Decathlon. EL PRECIO, UN FACTOR DETERMINANTE Decir que el precio es el argumento que más importancia tiene para la mujer es una metedura de pata. Decir que en el caso del niño es un factor clave, no. Cuando compra para ella, diseño, estilo, tienda e, incluso, marca, suelen estar por encima del precio, pero cuando la mujer (o el hombre) compra para sus hijos, la cosa cambia. Sobre todo si es para ir al cole o para hacer deporte. Los niños, eso lo sabemos todos, crecen muy rápido y cuidan muy poco su ropa, y los padres saben perfectamente que lo que compran hoy mañana se ha quedado pequeño. Y con este panorama la prioridad, está claro, es no gastarse más de la cuenta. Vaya por delante, para dejar las cosas claras, que cuando aquí nos referimos al target Niño nos centramos, básicamente, a una franja de edad que puede oscilar entre los 4 y los 12 años. Antes, poco deporte hacen y apenas visten moda deportiva (de marcas deportivas); luego, a partir de los 12-13, las cosas cambian y con la adolescencia se acentúan, por suerte, las preferencias por determinadas marcas vinculadas al deporte (más lifestyle que técnico). También hay que dejar claro que en esta franja a la que hacemos referencia existen ciertas diferencias entre niños y niñas. Los niños seguramente preferirán ropa deportiva y las niñas, en cambio, ropa más “formal”. Muchas veces es cosa de los padres, pero desde pequeños, los niños son un target mucho más afín al canal que las niñas (aunque en ambos casos, las compras en cadenas de moda infantil son infinitamente superiores a las del canal deporte). Con la edad, los niños tienen pasión por ciertas marcas deportivas. Poco les importa vestir todos los días con artículos deportivos. Al contrario. Sin embargo, las niñas, sobre todo a partir de los 9 o 10 años, no tienen ningún interés por las marcas deportivas. Ni siquiera por las marcas. Si no hay más remedio se ponen un chándal –que seguramente habrán comprado en una tienda de moda infantil- y unas zapatillas. Pero luego, de marcas deportivas ni oír hablar. Máximo unas zapatillas que les gusten. Y no por la La categoría Niño es, probablemente, la más difícil que hay hoy por hoy en el mundo del deporte y en estos últimos años ha quedado bastante claro que, pese al buen trabajo que están haciendo algunas marcas, sobre todo en calzado, el potencial que muchos veían en este target se ha desvanecido Ni marcas ni tiendas han confiado demasiado en el potencial del niño y en su “defensa” siempre han aludido a la escasa demanda que, en realidad, había en este target. Para muchas empresas y detallistas el Niño es, hoy por hoy, una apuesta arriesgada, casi inútil, por culpa del poder que tienen la moda y, sobre todo, por el brutal peso que, en esta categoría, tiene Decathlon TS 37
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