Últimamente hemos convivido con la tendencia de que los consumidores percibían claramente la calidad en los servicios y estaban dispuestos a pagar un plus en el precio. Esta circunstancia, aunque cierta, cada vez es menos común y el consumidor tiene como objetivo el menor precio posible. Fenómenos como los outlet, las ventas privadas por internet, las ventas agrupadas, los cupones o el showrooming no dejan lugar a dudas. Las nuevas reglas de la fijación de precios, están condicionadas por el bajo coste, estableciéndose cada vez políticas de precios más agresivas en todos los sectores, y también en el nuestro. Pero esto no es suficiente, y cada vez más asistimos a la penetración de nuevos fenómenos en esta línea. El showrooming es uno más, en el que además las tiendas se convierten en colaboradores sin desearlo, ya que son visitadas por el cliente para conocer el producto en detalle y probárselo, para después comprar por Internet con un menor precio. IBM presentó a inicios de 2013 un estudio según el cual el showrooming originaba casi la mitad de todas las compras por Internet. Desde mi punto de vista la cifra es escandalosamente alta, y aunque nuestro país no está entre los países donde se produce una mayor incidencia, que son China (donde el showroomin supondría un 24% ventas totales), India y Estados Unidos, en España ya supone el 4% de las compras totales según IBM. Es indudable que el fenómeno es global, y está fundamentado única y exclusivamente en el precio, ya que no existe otra ventaja, pues el cliente ha acudido previamente a la tienda a ver, tocar y probar el producto y deberá esperar a que el mismo llegue a su domicilio, pagando previamente por ello. Ante esto surge la pregunta de cómo actuar. Hasta el momento los movimientos contra al showrooming y en concreto frente a los showroomers no han sido exitosos, sobre todo, porque los intentos por evitar este tipo de comportamientos por parte de los consumidores no han terminado bien para la tienda. Ejemplos como el de Australia, donde una tienda de alimentos naturales llegó a cobrar 5 dólares por entrar en la tienda “a mirar” (deducidos del precio de la venta), o la instalación de inhibidores de frecuencia en los establecimientos no han resultado positivos. No es necesario explicar el malestar del dueño de la tienda que ve como el cliente saca su móvil, consulta lo que sea y sale disparado por la puerta, o que pregunta por las condiciones de una zapatilla se prueba la misma para comprobar su talla y luego abandona la tienda con una excusa para efectuar la compra online por unos euros menos y teniendo que esperar su recepción. La realidad es que si una tienda no consigue vender su producto al showroomer en su visita resulta improbable que tenga otra oportunidad, a no ser que este necesite un producto distinto que quiera conocer o probar antes de comprar, donde el ciclo vuelve a comenzar. Estos clientes comienzan a ser identificados en muchos establecimientos, y para captarlos como clientes hay quien está aplicando una estrategia de precio directa, lo cual puede suponer un problema respecto a otros clientes. En esta encrucijada para evitar generar rechazo hacia tu tienda y al mismo tiempo no perder ventas es dónde encontramos a los “gurús”, aunque lo cierto es que sólo una política de precios competitiva en relación a lo que los clientes potenciales puedan encontrar en Internet se plantea como una herramienta eficaz ante este problema, ya que contra el ahorro, a veces significativo, hay poco por hacer, menos aún cuando el cliente está dispuesto a esperar, tan sólo ofrecer productos únicos, algo imposible en nuestro sector, más allá de un color, y poco más. Los “gurús” para captar a este tipo de clientes hablan de estrategia multicanal u omnicanal (tienda física, web, dispositivos móviles) que ofrezca ofertas personalizadas, así como integrar las nuevas tecnologías (apps, códigos QR,..), proporcionar wifi gratuita, etc, estrategias todas ellas positivas y que ayudarán a la tienda en su conjunto, pero que en mi opinión no generarán atracción en el showroomer que sólo busca precio. Es más, a día de hoy generar esa estrategía sólo tiene sentido si es integral para todos los clientes y no sólo para los showroomers, que por el momento sólo suponen el 4% de las ventas totales en nuestro país según IBM, aunque creo que hay sectores en la distribución deportiva como el running, con un impacto mayor. Entre esos gurús parecen estar los propios investigadores de IBM, que el pasado mes de diciembre presentaba sus ya tradicionales “5 predicciones para los próximos 5 años” en las que aparece la tienda física como elemento fundamental que consideran vencerá al online, algo impensable en estos momentos. Esa “victoria” se basará fundamentalmente en la experiencia de compra y en las posibilidades que las nuevas tecnologías pueden incluir (recomiendo ver su video en http://www.youtube.com/watch?v=yKNSOwLcrkE#t=19). Personalmente creo que todos los elementos que contribuyan a mejorar la experiencia de compra serán esenciales en el futuro, pero para muchos clientes el objetivo esencial es el precio, y para el showroomer sin ninguna duda lo es, y en nuestro país en la coyuntura actual es algo que no tiene una perspectiva de cambio a corto plazo. Sin ser “gurú”, en mi opinión, lo ideal para captar este cliente, sería una pantalla virtual donde consultar en tiempo real el precio en Internet y aplicar el mismo, o con un pequeño “gap” que este acepte por llevarse el producto en ese mismo instante. Evidentemente, hay soluciones más sutiles como proporcionar una wifi al cliente para que pueda investigar el precio (evidentemente en la pantalla de login hay que solicitar un email con permisos para poder enviar promos y descuentos) y ofertarle ofertas directas y descuentos antes de abandonar la tienda, lo que supone según los expertos una experiencia personalizada de compra, muy valorada por los showroomer y ganar, así, un prescriptor de tu marca y producto. Sin embargo, desde mi punto de vista una estrategia directa como está contiene el riesgo de provocar el incremento exponencial de este tipo de cliente en la tienda produciéndose una adaptación de los propios clientes fidelizados a este modelo, provocando un descenso de margen comercial, e incluso que se deban efectuar ventas a pérdida en función del compromiso que adquiera la tienda para igualar precio. En definitiva, el showrooming es un elemento muy conflictivo para las tiendas, que tiene todos los visos de crecer y ante el que las propias tiendas y probablemente las marcas deberán desarrollar estrategias ya sea individualmente o de la mano, e incluso las administraciones, pues en el modelo de la Europa actual resultan contradictorio los diferentes tipos fiscales dentro de un mercado con libertad de movimiento de bienes y servicios. Showrooming. El precio sí importa ARTÍCULO DEL MES Carlos Grande Secretario general de ASECODE TS 28
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