CAPITAL HUMANO ¿Cómo ve la situación actual del pádel en nuestro país en España? El pádel en España está tocando techo poco a poco. Empieza a haber un exceso de pistas, marcas, tiendas, etc. Todo eso sigue creciendo pero a un ritmo mucho mayor que el del número de practicantes. ¿Qué problemáticas tiene actualmente este deporte, tanto a nivel de tiendas como de proveedores? La única regla es que no hay regla. Un mercado que alberga más de 100 marcas no puede ser jamás un mercado sano comercialmente hablando. Hay una economía sumergida brutal en el mundo del pádel. Hay un canal alternativo demasiado grande. Este canal es utilizado por todas las marcas pequeñas y, en mayor o menos medida, por casi todas las marcas grandes, aunque se les llene la boca de decir lo contrario. ¿Cómo cree que evolucionará a corto y medio plazo a nivel de practicantes? ¿Comparte la opinión de algunos comercios que sitúan a esta modalidad como una de las que, aún, tiene mayor potencial a nivel de ventas? A corto plazo aún crecerá algo. A medio plazo hay que estar atentos, pero sobre todo, en el salto internacional. En dos o tres años, será el único lugar hacia el que podremos crecer. ¿Cree, como señalan algunos expertos, que el pádel tocará techo pronto si no se internacionaliza? Absolutamente sí Ustedes empezaron esta “aventura” como retailers. Con Middle Moon y, ahora, con Mystica, pasan al otro lado. ¿Por qué tomaron esta decisión? Middle Moon se comercializa actualmente en exclusiva en Padelmanía. Aunque con la demanda que se ha creado (estamos gratamente sorprendidos) no sabemos si seremos capaces de mantenerlo. Es con diferencia la marca de la que vendemos más palas de colección (sin dto.) en nuestras tiendas, y eso a día de hoy es algo extraordinariamente complicado. Con Mystica sí que hemos pasado al otro lado. Hace un par de meses que empezamos a enseñar la colección y planteando nuestra política de distribución. La acogida ha sido mucho mejor de lo esperado, sobre todo porque los clientes con los que estamos hablando han entendido perfectamente nuestra política ventas. ¿Qué les llevó a apostar por Mystica? Debido al canibalismo existente en el mercado y con el éxito cosechado con Middle Moon decidimos buscar una segunda vía de desarrollo de producto, con un público potencial de un perfil distinto. Tanteamos otras dos marcas antes que Mystica, pero ambas tenían unas pretensiones a mi entender desproporcionadas con respecto al valor que yo les había preasignado. Mystica fue la tercera opción y el precio pagado fue coherente, teniendo en cuenta la situación de la marca en ese momento. ¿Qué estrategia de comercialización están llevando a cabo con la marca? Nosotros la llamamos distribución superselectiva. En primer lugar hacemos una preselección de tiendas en una determinada zona. Sólo tiendas (nunca clubes, ni tiendas de clubes). Buscamos un perfil de cliente responsable, que sea capaz de valorar la exclusividad zonal que le vamos a dar y que sea consciente del valor de esa distribución tan selectiva. A partir de la confianza del cliente nuestro objetivo se centra en intentar activar la demanda para que su apuesta se vea recompensada con ventas. Para todo esto trabajamos de un modo muy fuerte la imagen de la marca. En los últimos años se han multiplicado, seguramente demasiado (y ustedes, como detallistas, lo sabrán de sobras), la oferta en palas de pádel ¿Qué diferenciación aporta Mystica en este deporte? Para nosotros la diferenciación se basa en una profesionalización de todos los procesos. Cristóbal Bohórquez es el máximo responsable de Padelmanía, la mayor cadena de tiendas especializadas en productos de pádel del país. Hace apenas tres años la empresa decidió dar un paso más y convertirse, también, en proveedor, y tras la buena acogida que tuvo Middle Moon, en abril de 2014, decidió adquirir la conocida marca Mystica . El objetivo era desarrollar una línea de productos de alta gama y relanzar la firma al mercado para posicionarla en un lugar privilegiado entre las enseñas líderes del sector. Y en apenas 18 meses los resultados han sido excelentes gracias, sobre todo, a una politica de distribución que antepone la imagen marca y el servicio a los beneficios. “El mayor valor diferencial de Mystica es su política de distribución superselectiva” “El pádel en España está tocando techo poco a poco. A corto plazo aún crecerá algo. A medio plazo hay que estar atentos, pero sobre todo, en el salto internacional. En dos o tres años, será el único lugar hacia el que podremos crecer”. ENTREVISTA A CRISTÓBAL BOHÓRQUEZ, CEO DE PADELMANÍA TS 140
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