TS 82 Pensemos: ¿qué hacemos con el consumidor? Angel Escribano, en su libro La fórmula del destino (Arcopress) nos narra: “Me gustaría recordarme como la persona que lo intentó y no mirar hacia atrás y pensar ‘Fuiste un Cagón’. Vivimos como unidades de producción, pero somos unidades de pensamiento, el elemento base de nuestro destino”. A su mujer le dio un infarto cerebral hace varios años, a nivel motor tiene una invalidez del setenta por ciento. “Te enamoras de una persona que de repente se convierte en otra: tienes que ducharla, vestirla, alimentarla… no estamos preparados para eso”. Así nació su fórmula del destino: “Destino es igual a Pensamiento más Acción sobre el Pensamiento, partido por el Riesgo Inducido por más menos Principio de Incertidumbre. Nuestro destino será igual a la suma de aquello que pensamos, más aquello que hacemos sobre lo que pensamos. De cuatro variables que tiene la fórmula, influimos sobre tres”. “Pensamiento, Acción y Riesgo Inducido: si pensáramos cómo queremos que sea nuestro día, actuaríamos en consecuencia estableciendo las variables que van a influir en él. Si no programamos cómo queremos que sea nuestro día, nos dedicamos a responder a lo que va surgiendo, como los perros. El pensamiento lo modela todo. Vivimos como queremos vivir”. Salvando todas las distancias de la durísima experiencia vital de Angel, no he podido evitar trasladar su ejemplo al panorama profesional del sector. De repente, la mayoría de fórmulas que aplicábamos han cambiado drásticamente. En especial una de las variables, la más impredecible, la que en parte depende menos de nosotros, es la que ha sufrido un mayor cambio: el consumidor. Nuestro verdadero Riesgo Inducido desde el año 2010 es el denominado Smart Shopping, la compra inteligente, en la cual la multicanalidad es la reina. Vuelvo a describirlo, ya lo hice en un artículo en este mismo medio el año pasado: El Smart Shopper es racional, reflexivo, exigente en lo funcional (procesos de compra y conveniencia), valora todo lo experiencial (emocional), crea y controla su propia experiencia de compra. Es menos influenciable, su relación con las marcas y los detallistas es más difusa y le gusta picotear. La otra variable que está creciendo de forma considerable es el Crosschanel Shopping, la combinación de procesos online-offline en la toma de decisiones de compra: Búsqueda-comparación-seleccióncompra-uso-fidelización. Las nuevas formas de compra requieren un nuevo enfoque en Retail y un cambio de actitud. Pensemos; debemos aprender; vamos a tener que incorporar a nuestras tiendas y marcas recursos humanos con otros conocimientos y capacidades para poder responder a lo que el consumidor ya está demandando. No seamos cagones, ahora toca pensar e intentarlo. Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com
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