compras emocionales, para lujo accesible y para ocio. Ahora, aunque se cubran las necesidades, el miedo frena el consumo o, en cualquier caso, lo desvía hacia muchos menos segmentos. ¿Y cómo afecta todo este panorama al deporte? Pues lógicamente de manera muy negativa. Llevamos tiempos inmersos en una crisis de comercio y, ahora, con la crisis económica, afrontamos además una crisis de consumo. Es cierto que estamos más preparados que otros segmentos, porque hace años que luchamos contra muchos condicionantes y porque, afortunadamente, la práctica de determinadas modalidades ha crecido ligeramente (por “culpa” de la crisis), pero lógicamente la caída del consumo ha agravado la situación. La guerra de precios se ha hecho mucho más patente, especialmente en el comercio multideporte, el formato más inestable para afrontar la situación. UN CAMBIO SIN CRISIS Lo hemos dicho antes y es una evidencia que, a estas alturas, nadie puede negar: los cambios que se han dado en el sector no han sido propiciados, ni mucho menos, por la crisis. Quizás haya ayudado a acelerar algunas transformaciones, pero no nos engañemos, compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio físico, etc. se han afianzando en los últimos años ajenas a la crisis. Y sobre todo se ha afianzado la creencia de que el consumidor, pese a ser un “ser social” quiere que le traten como si fuera único y, a poder ser, que le seduzcan para que compre. El marketing publicitario hace tiempo que ha dejado de basarse en campañas masivas y ha apostado por estrategias segmentadas y en proyectos de fidelización de clientes individuales. Este hecho obliga a las empresas a personalizar su oferta, ya que además se está produciendo un incremento importante de nuevos sistemas de compra. En todo este contexto, obviamente, las nuevas tecnologías han tenido –y tendrán- gran parte de culpa, con Internet y los dispositivos móviles en el punto de mira. Con ellos se han abierto grandes posibilidades para el comercio del futuro (y el presente), ya que son medios de fácil acceso y muy próximos al consumidor. Y aunque es probable que, pese a la fuerza de estas nuevas tecnologías, también adquiera bastante importancia el contacto personal en las ventas, es importante que las tiendas entiendan y conozcan a su consumidor para responder a sus necesidades y gustos. La tienda física no desaparecerá, pero es fundamental que sea capaz de adaptarse a lo que necesita su comprador potencial. Cuando acabe la crisis el consumidor ya no mirará tanto los precios, sino un servicio al cliente de calidad y una oferta que le llegue a las emociones. E Internet, más rápido de lo que muchos creen, va consiguiendo dejar atrás du imagen “fría” y los miedos que despertaba en los aspectos como el pago, el servicio o las garantías. Uno de los cambios más evidentes que se han dado en el consumidor en los últimos años es la percepción que este tiene de la publicidad convencional. En la nueva generación de consumidores la publicidad apenas tiene influencia. Ahora la influencia hay que buscarla en las redes sociales. Probablemente la culpa la tengan la proliferación de medios, la irrupción de Internet y el crecimiento exponencial de los mensajes, factores que, combinados, han provocado una pérdida casi absoluta de la eficacia a la de los medios “tradicionales” a la hora de llamar la atención al consumidor. Ahora el consumidor, sobre todo el joven (que es uno de nuestros principales targets), es mucho más “profesional” a la hora de recibir la información: sabe perfecLa solución para el comercio tradicional pasa por buscar alternativas que puedan atraer al consumidor a la tienda. Muchos comercios no venden, no porque no tengan buen producto, sino, simplemente, porque el entorno invita a todo menos a comprar. TS 79
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