Uno de los “reveses” más fuertes que se han llevado marcas y tiendas en los últimos años ha sido comprobar, con bastante resignación, cómo el poder que tenían hace apenas una década se ha quedado en nada y ahora es el consumidor, antes perfectamente manipulable, quien dicta las normas; quien define todos y cada uno de los pasos que tiene que dar quienes antes tenían la batuta. Algunas marcas y algunas tiendas han entendido y asumido con bastante rapidez este cambio, y se han adaptado a él; otros siguen pensando que recuperarán el poder… sin darse cuenta de que, en realidad, ya han perdido cualquier oportunidad de rehacerse de estos cambios. ¿Cuándo comenzó el cambio? Pues seguramente hace más de lo que mucho creen, probablemente cuando la red comenzó a ganar fuerza, pero es obvio que la coyuntura económica actual también ha tenido mucho que ver, pues la caída del consumo, además de poner entre la espada y la pared a muchas tiendas –y marcas- ha concretado un traspaso de poderes que se venía anunciando desde hace años: ahora, insistimos, es el consumidor quien manda, y quienes quieren llegar a él, deben enfocar TODAS sus estrategias a responder a sus necesidades de este comprador potencial. Antes se le hacían propuestas, casi imposiciones; ahora se analiza al detalle lo que quiere y se trabaja para poder dárselo. Y lo que quiere (y cómo lo quiere) cambia a un ritmo vertiginoso. El futuro a corto plazo no deja lugar a dudas: si hace 5 o 6 años ya estábamos ante un comprador mucho más informado, más analítico y más racional, con la crisis todas estas características se han acentuado mucho más. Además, es más selectivo y comedido en sus compras, y el factor precio ha vuelto a ganar el protagonismo que perdió en los años de bonanza económica. Los precios de la vivienda seguirán cayendo, las marcas de coches continuarán haciendo ofertas impensables hace tres años meses, la alimentación hará equilibrios para que sus 3x2 sean rentables y todas las tiendas vivirán inmersas en unas rebajas encubiertas. Y en este turbulento contexto, todos los operadores deberán saber qué quiere el consumidor. Lo que necesita está claro, y es una guerra aparte; la clave para muchas empresas será saber lo que quiere. UN NUEVO PERFIL Este problema, al que se enfrentan todos los sectores sin excepción, es un tanto más complejo en el mundo del deporte, sobre todo porque nuestra crisis llegó bastante antes que la crisis económica y afecta a algo mucho más intangible y mucho más peligroso: la identidad. Los hábitos y costumbres del consumidor cambian a un ritmo vertiginoso y, por si fuera poco, con o si razón, la crisis le ha transformado. Si hace poco estábamos convencidos de que el consumo sería cada vez más emocional y que giraría en torno a los productos que lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón, ahora las cosas parecen haber cambiado un poco. La situación parece obligarnos a ser más racionales que nunca y, por desgracia, a considerar el precio por encima de muchos otros factores, incluso de los emocionales. En este contexto, parece lógico que uno de los grandes beneficiados sean Internet y las compras a través de la red, que también sufren, pero menos. Y la mejor prueba de ello es el crecimiento de determinados formatos de venta online donde el precio es el factor clave en la venta. Ahora, a diferencia de hace poco más de 5 años, el consumidor no puede comprar tanto como quisiera. En épocas de bonanza como la que vivíamos entonces, el consumidor contenía el gasto en lo que necesitaba y lo incrementaba en lo que quería. Había más dinero para caprichos, para CONSUMIDOR En este turbulento contexto, todos los operadores deberán saber qué quiere el consumidor. Lo que necesita está claro, y es una guerra aparte; la clave para muchas empresas será saber lo que quiere. muchos comercios aún no han entendido que son ellos los que deben adaptarse a sus consumidores y no al contrario. Siguen esperando detrás del mostrador a que la gente entre sin darse cuenta de que hace tiempo que las reglas han cambiado y ahora es el consumidor quien manda. El poder cambia de manos TS 78
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