EDITORIAL Aunque a muchos comercios –y a más de una marca- la idea de adaptarse a la nueva realidad digital todavía no esté en un lugar preferente en su escala de prioridades, más temprano que tarde deberán hacerlo si no quieren verse abocados a la triste obsolescencia y a renunciar a una gran parte de su clientela (me temo que muchos comerciantes de nuestro sector, a pesar de ser conscientes de ello, ya hayan tirado la toalla). El presente impone, queramos o no, la interconectividad y la multicanalidad, y todos los datos confirman que el canal online, en todos sus formatos, es el gran beneficiado. El comercio físico siempre permanecerá, es obvio, pero llegará el momento –cercano, según la mayoría de los indicadores- que acabará jugando un papel complementario como el que, hasta ahora, ha tenido el online. Puede que este panorama que se dibuja no guste a muchos comerciantes, pero los datos que día sí y día también aparecen en los informes de mercado, apuntan a un incremento exponencial del número de usuarios y compradores online. Sin ir más lejos, según se desprende del último Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2012, realizado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, en 2012 la proporción de usuarios de internet que realizan compras online se incrementó un 15%, superando los 15 millones de compradores. Y para quien piense que la gente sólo compra billetes de avión, conste que la adquisición de ropa, complementos y artículos deportivos ya representa un 26,1 % de estas ventas. Y ojo, estos datos, presentados ahora, son de 2012; este año estas cifras han crecido todavía más. El estudio también revela un dato concluyente sobre quién está haciendo bien las cosas y quién no: los sitios web que venden principalmente por internet se sitúan como principal canal de compra (48,7%) y son las que más crecen en el porcentaje de internautas compradores (7,8 puntos porcentuales). Le siguen las webs del fabricante (44,4%) y las empresas que combinan tienda física y virtual (36,1 %). En este cambiante contexto, no sólo ganan protagonismo las compras online. También –o sobre todo- ganan poder los dispositivos móviles. La compra a través de Tablets y Smartphones ya representa, para algunos grandes operadores de la venta online, entre un 30% y un 40% de las ventas totales. Y mientras, muchos comerciantes de ‘los de toda la vida’ ven como la ola les ha pasado por encima. Más datos: España es el país europeo líder en uso de móviles inteligentes (la penetración del smartphone es del 66%) y alrededor del 30% de los españoles ya contaban en 2012 con una tablet (que, por cierto, volverá a ser el producto estrella estas navidades). La adopción masiva de estos dispositivos ya está teniendo un impacto directo sobre el comercio electrónico y algunos estudios señalan que en menos de tres años, el comercio generado a través de móviles inteligentes y sobre todo tabletas supondrá más del 33% del total, frente al 9% de 2012. Todos tenemos la obligación de “movilizarnos”. Marcas, tiendas y, también, los medios de comunicación. Tenemos que adaptar nuestros negocios a esta realidad digital donde el consumidor decide qué, cuándo, cómo y dónde consume. Y no es una opción; es un imperativo. Por cierto, este 2014 ya podréis leer tranquilamente tradesport desde cualquier tablet. Sólo tendréis que descargaros nuestra nueva app…. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com El mercado ya es móvil O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 Producto y precio. Muchas tiendas siguen pensando que esta es la fórmula para salir del bache. Y si me apuran, la mayoría no tendrían el más mínimo reparo de cargarse la primera de ellas y dejar todo el peso de la supervivencia al precio. Un auténtico Hara Kiri. El mercado ha cambiado. Mucho. Y no sólo por culpa de la crisis. Ya cambio mucho antes, aunque entonces fueron muy pocos, poquísimos, los que se dieron cuenta. Al resto, a la mayoría, les ha hecho falta un terremoto para comprobar que sus cimientos eran tan débiles como su gestión. Si a estas alturas uno tuviera que elegir entre jugarse sus últimas cartas entre el producto y el precio, lo mejor que podría hacer es no elegir a ninguno. Porque ninguno tiene valor. Ni una esperanza de vida que vaya más allá de unas semanas. En un mercado como el actual luchar con el precio como principal reclamo es como intentar abatir un caza con una escopeta de perdigones. Ni siquiera es una solución a corto plazo. ¿Y el producto? Otro argumento que, quizás hace un par de décadas tenía cierto poder pero que ahora, en un mercado tan saturado e homogéneo (en oferta y en imagen), no tiene ningún tipo de poder de atracción. Ni siquiera en las tiendas especialistas. ¿En que apoyarnos entonces? Pues en la larga lista de cosas que hay mucho más allá del producto. En todo lo que rodea y da sentido a este producto. En todo aquello que podemos y debemos hacer para que el consumidor entre en nuestra tienda a comprar lo que tienen todas las otras tiendas. El deporte, a diferencia de otros muchos sectores, está estrechamente ligado con las emociones. Y eso es lo que deben entender las tiendas. Y lo que tienen que aprender a transmitir. El producto, sobre todo el más técnico, es una pieza clave en el engranaje de cualquier tienda, pero el consumidor actual hace tiempo que ha dejado de comprar zapatillas de trail, bicicletas o esquís; ahora compra una mañana corriendo por senderos, una salida en mountainbike con los amigos o un interminable descenso por nieve virgen en los Alpes. Compra emociones, sensaciones, momentos. Y eso es lo que debemos aprender a vender. Sólo así conseguiremos que el cliente entre, compre… y vuelva. El mundo que rodea a la tienda es archicomplejo, está claro, y muchas decisiones de las marcas puede que no ayuden demasiado, pero la resignación es, como decía Balzac, un suicidio cotidiano. Las marcas,, guste o no, hacen lo que deben hacer. Adaptarse a la realidad de un mercado que cambia a velocidad de vértigo y que no perdona a los rezagados. Y no nos engañemos, muchas de estas marcas se han visto obligadas a iniciar caminos en solitario porque no han encontrado a quien les acompañe. El mercado, insistimos, ha cambiado. Y cambia constantemente. El consumidor manda y es a el a quien debemos poner en el centro de todas y cada una de nuestras estrategias. El consumo volverá a crecer, pero el consumidor ya nos es como hace 5 o 6 años. La crisis lo ha moldeado, le ha enseñado a buscar, a comparar, a compartir, a ser mucho más exigente y, sobre todo, por muchas amoralidades que se hagan con el precio, tiene muy claro, cuando compra, que son más importantes el dónde y el cómo que el qué. Poner todas las fichas al producto y/o al precio es, a estas alturas, una apuesta demasiado arriesgada. Tanto o más que seguir viendo demonios donde hay oportunidades. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Alternativas al PP TRADE 213 ESPECIAL COMPLEMENTOS TRADE 214 ESPECIAL CALZADO TRADE 215 ESPECIAL TRAIL TRADE 212 ESPECIAL OUTDOOR
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