y venden directamente con los clubes, saltándose la tienda y, con ello, ganando más margen (algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias). Y aunque a día de hoy estas dos formas de trabajar se reparten el mercado a partes iguales, lo más normal es que, a medio y largo plazo impere la segunda, la que promueve la venta directa. Y una buena prueba de ello es que algunos de los que criticaban esta manera de trabajar hace apenas media década, ahora ya la están empezando a usar. Ley de mercado, dicen. Como es lógico, los defensores de cada modelo ven deslealtades en los otros modelos. Los que operan a través de la tienda se quejan de los precios con los que trabajan quienes venden directamente al club –precios contra los que, como hemos dicho, es imposible competir-, mientras que desde el otro bando –y también desde parte del comercio- se critica que algunas marcas que negocian con los colectivos, aunque derivan la venta a la tienda, no lo hacen en función de la proximidad, sino en función de quienes son sus mejores clientes en la zona. Nunca llueve a gusto de todos. Pero más allá de estas guerras, si hay algo que define este segmento es que, a pesar del cambio que ha comportado la entrada en este segmento de determinadas marcas extranjeras, siempre ha sido un universo muy “zonal”. La proximidad es clave para poder dar un buen servicio, y para consolidarse en este universo, además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. No es extraño, entonces, que en cada zona haya una marca que, tradicionalmente, controle su mercado. Pasa en Valencia con Luanvi, en Andalucía con Joma, en Euskadi con Astore, en Huelva con Cejudo y en Catalunya con Efa o Elements, por poner algunos ejemplos. Algunas, incluso, tienen la suficiente fuerza de marca como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y se han posicionado con fuerza a nivel nacional (Joma, Luanvi, John Smith…). UN FUTURO PREVISIBLE Si algo tiene el fútbol es que es, con diferencia, uno de los deportes cuya evolución es más predecible a corto y medio plazo. Es bastante improbable, en este sentido, que este deporte sufra un revés importante en cuanto a las ventas. Y también lo es que experimente un fuerte repunte. Tendrá algún pico este 2014, por ser año de Mundial y gracias, sobre todo, a la venta de réplicas, pero como hemos dicho, la línea evolutiva será bastante regular y, en cualquier caso, las posibilidades de crecer están por encima de las de perder fuerza. En cuanto a las marcas, más de lo mismo. El mercado seguirá dominado por las dos grandes multinacionales, que con o sin crisis, seguirán invirtiendo cantidades estratosféricas con las que no puede competir ninguna otra marca. Y al margen de esta lucha, marcas como Puma, Munich –sobre todo en fútbol sala- Joma o Kelme seguirán esforzándose para arañar cuota como sea –y a quien sea- y convertirse en la tercera marca del segmento. La lucha entre estas marcas será, en los próximos años, mucho más interesante que la que puedan tener Nike y adidas, Habrá que ver también como se consolida Warrior en este segmento –tanto en textil como en calzado- o el papel que pueden jugar otros players como Diadora, Mizuno o Lotto. En equipaciones, seguirá la guerra entre italianas y españolas (con permiso de Nike) y es probable que el precio juegue cada vez un papel, si cabe, más determinante. No hay que olvidar que, además de que muchos clubes e instituciones sufren la crisis de forma bastante acentuada, estamos ante uno de los menos marquistas del sector y eso, obviamente, pone al precio en el punto de mira. Como hemos dicho antes, lo más probable, nos guste o no, es que cada vez haya menos marcas que respeten el canal tienda. ¿Las tiendas? Es complejo que, como ha sucedido en otros segmentos atléticos, se dé un boom de comercios especializados. El número de tiendas que se dedican a este deporte exclusivamente está a años luz de, por ejemplo, las de running o bike, pero no hay que olvidar que el fútbol siempre ha sido una pieza clave en las estrategias de los multideporte –sea cuál sea su tamañoy así seguirá siendo. En definitiva, el fútbol avanza ajeno cualquier contexto económico y sus posibilidades de crecer, aunque sea poco, están muy por encima de las ir para atrás. Y eso, sin duda, es un estímulo para marcas y detallistas. Sobre todo en una época como la que vivimos. El dominio aplastante de Nike y adidas en botas de fútbol y, en menor medida, de fútbol sala, también se da en réplicas, una categoría que supone un porcentaje muy importante de sus ingresos. En el complejo mundo de las equipaciones, en cambio, las dos grandes ceden el poder a marcas nacionales... e italianas. ESPECIAL FÚTBOL TS 48
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