EMOCIÓN = VENTA Como en las matemáticas, 2 + 2 no siempre son 4. No por apelar a las emociones se venderá más, es obvio, pero sí que habrá más posibilidades de hacerlo. Y más en un sector como el nuestro que, como decía Lluis Martínez-Ribes, uno de los grandes expertos del retail en nuestro país, no vende productos si no emociones. Cuando alguien compra una raqueta o unos esquís –explica Martínez-Ribescompra un passing desde el fondo de la pista, una bolea cruzada, un descenso por nieve virgen o un salto en el park. Y esa es la gran ventaja que tiene el deporte, que apunta a las emociones. Que vende emociones. Y en este sentido, el merchandising de una tienda de deporte, sobre todo de aquellas que basan su estrategia en el producto atlético, tiene que explotar las sensaciones como principal fórmula para la captación -y retención de clientes- . Entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial. Cada detalle es importante. Y casi siempre son estos detalles los que nos ayudan a lograr los dos grandes objetivos que debe perseguir una tienda: vender y fidelizar. BELLEZA EXTERIOR… E INTERIOR No hace falta ser un experto en merchandising para saber que lo primero que hay que cuidar es el escaparate. Es nuestra tarjeta de presentación. Y en él nos jugamos que, como mínimo, sienta curiosidad por ver lo que hay dentro. Es la valla publicitaria de cualquier comercio, un anuncio de lo que se puede esperar. Y si este anuncio no atrae, no hay venta. Muchos pensarán que sin un gran espacio es imposible transmitir nada, pero no es verdad. La gran ventaja de tener que llegar a las emociones es que puede conseguir con muy poco. La decisión de entrar o no en una tienda se toma en segundos y, casi siempre, la primera impresión es definitiva. Algunos pensarán que, ahora, el precio marca el camino, pero insistimos, es una pésima apuesta a corto y medio plazo, porque pone en jaque la imagen de nuestra tienda. La supervivencia de un comercio depende, siempre, de las estrategias a medio y largo plazo. Lo que hay que hacer es darle al consumidor otros argumentos (sin renunciar al descuento, si se quiere) para que entre. Y aquí es donde juegan un papel clave todos y cada uno de los aspectos que puedan incidir en esta decisión: carteles y señales en el exterior de la tienda, fachada, escaparates, puerta, zona de entrada de la tienda. En cuanto al interior, es evidente que no sirve de nada tener el mejor escaparate de la ciudad si luego, una vez dentro, el consumidor se ve perdido, no encuentra lo que busca con rapidez y claridad y el entrono invita, más que a nada, a salir corriendo. Hay que conseguir que entre, pero también hay que conseguir que se quede. La imagen no tiene como objetivo prioritario lograr un tráfico impresionante; el objetivo es que quien entre, compre. Está bien que miren, que se paseen o que se prueben; pero lo mejor es que compren. El interior es el gran envoltorio del producto y, también, donde una tienda debe las tomar decisiones más importantes. ¿Como distribuiremos el producto?¿Cómo queremos que se mueva el cliente? Y es aquí donde entra la magia del merchandising. Y una vez tenemos claro que queremos cambiar las cosas y hemos definido muy bien qué cambios queremos hacer, es importante darse cuenta de que las cosas no son tan fáciles como parecen y que lo mejor es confiar en alguna de las muchas empresas especializadas en ayudar al comercio a mejorar sus ventas a través de la imagen. No basta con cambiar un foco, poner velas aromáticas o pintar alguna pared con colores llamativos. El cambio implica un estudio detallado del punto de venta y sus necesidades reales, y si queremos que nuestra inversión sea rentable es mejor dejarlo en manos de expertos. MERCHANDISING Una vez tenemos claro que queremos cambiar las cosas y hemos definido muy bien qué cambios queremos hacer, es importante darse cuenta de que las cosas no son tan fáciles como parecen y que lo mejor es confiar en alguna de las muchas empresas especializada. El cambio implica un estudio detallado del punto de venta y sus necesidades reales, y si queremos que nuestra inversión sea rentable es mejor dejarlo en manos de expertos. La decisión de entrar o no en una tienda se toma en segundos y, casi siempre, la primera impresión es definitiva. Algunos pensarán que, ahora, el precio marca el camino, pero insistimos, es una pésima apuesta a corto y medio plazo, porque pone en jaque la imagen de nuestra tienda. TS 92
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx