viviencia. En apenas 10 segundos cualquier potencial cliente pasa por delante de un escaparate, y si en ese corto periodo de tiempo no somos capaces de mostrarle algo que le llame la atención, habremos perdido un cliente. O muchos. Nos guste o no, el llamado Visual Merchandising tiene, a día de hoy, la clave para que un consumidor cada vez más reflexivo entre en nuestra tienda y compre. CAMBIAR PARA COMPETIR 50%, 60% o 70% de descuento es pan para hoy y hambre para mañana. No nos engañemos, por mucho que llenemos los escaparates de carteles anunciando grandes descuentos, esperar que esta estrategia sea nuestra salvación es un suicidio. Lo que gran parte del comercio deportivo tiene que intentar es modernizarse (en gestión y, sobre todo, en imagen) para dejar atrás su imagen de tiendas caóticas, sin ningún atractivo estético y que basan su “reclamo” en el precio. En un mercado tan competitivo, con las marcas abriendo tiendas propias día sí y día también, y con menos compradores potenciales, o uno consigue diferenciarse del resto o más vale que vaya cerrando la persiana. Y no nos engañemos: como hemos dicho antes, diferenciarse en producto es, simplemente, imposible. Por la oferta y porque el poco margen que hay para hacerlo ya lo han hecho otros. Hay que darle argumentos al consumidor para que elija nuestra tienda y no cualquiera de las otras muchas que tienen una oferta similar a la nuestra. Y es en este contexto donde cobra mayor sentido la frase con la que titulamos este artículo. El producto ayuda, el vendedor también, pero con un envoltorio que falla, la batalla está perdida. Hoy más que nunca el proceso de venta tiene que verse como un proceso de comunicación visual. Y el Merchandising proporciona esa posibilidad de poner el producto en movimiento, exhibiéndolo, promocionándolo con técnicas apropiadas, y utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar. Que, al fin y al cabo, es lo que interesa. En sectores como el del deporte la afirmación de que se compra donde uno se siente a gusto no es ni mucho menos gratuita, sobre todo en determinado artículos, muchos de ellos vinculados a la vertiente más técnica y, en especial, a las gamas medias y altas. Cuando uno se gasta el dinero quiere que, al menos, lo que compra le llene. Le emocione. El deporte vende emociones, y si no somos capaces de transmitir, también con el look de la tienda, estas emociones, lo tenemos muy crudo, por muy buen producto que tengamos. Incluso por muy buen precio que tengamos. Afortunadamente el deporte va asumiendo poco a poco esta nueva realidad, sobre todo el comercio especialista y los pocos multideporte que se atreven a innovar. Y aunque a muchos les pese, también hay que agradecérselo a las marcas, que con su política de tiendas propias (reforzada en muchos casos por las dificultades que tenían de “mostrarse” en el comercio multideporte) han obligado a muchos a reaccionar. Al final, simplemente se trata de darse cuenta que o nos amoldamos a lo que el consumidor pide o cerramos la tienda y nos dedicamos a otra cosa. Por mucho que algunos se empeñen en vendernos unos argumentos que no se sostienen por ningún lado, al final, y especialmente en un contexto como el actual, ni la ubicación, ni la asociación a un grupo, ni una oferta exclusiva sirven de nada si no sabemos vender lo que vendemos. El merchandising de una tienda de deporte, sobre todo de aquellas que basan su estrategia en el producto atlético, tiene que explotar las sensaciones como principal fórmula para la captación -y retención- de clientes. Entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial. Con la crisis es obvio que a la gente le cuesta más gastar. Y en este contexto, más allá de los estrictamente necesario -y de algún que otro capricho-, la gente sólo está dispuesta a gastarse dinero en aquello que, digámoslo de una manera simple, le despierta las emociones. Ya sea por el producto en sí o, también, por el modo en el que está envuelto. Y aquí es donde entra la imagen. Hoy más que nunca, con un tráfico tan bajo, si un comercio no nos llama la atención, difícilmente entraremos... TS 91
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