El tópico de que una imagen vale más que mil palabras es más viejo que cualquiera de nosotros. Aun así es ahora, en plena crisis y con un consumo a la baja –y cada vez más selectivo-, que esta sentencia cobra más sentido que nunca. El consumidor ha cambiado por completo sus hábitos de compra y no sólo se ha vuelto más cauto y reflexivo, sino que, a la vez, está dando mayor peso a sus emociones a la hora de decidirse por una u otra marca: y también por una u otra tienda. Lógicamente, en algunos productos–muchos por desgracia- el factor determinante tiene poco que ver con la imagen y las sensaciones que pueda transmitir, y es el precio el que manda, pero no menos cierto es que en nuestro sector hay una larga lista de productos en los que este factor precio es casi irrelevante y prima todo aquello que puede aportarnos el uso (o la tenencia) de ese artículo. Con la crisis es obvio que a la gente le cuesta más comprar. O mejor dicho, gastar. Y en este contexto, más allá de los estrictamente necesario -y de algún que otro capricho-, la gente sólo está dispuesta a gastarse dinero en aquello que, digámoslo de una manera simple-, le despierta las emociones. Ya sea por el producto en sí o, también, por el modo en el que está envuelto. Y aquí es donde entra la imagen. Hoy más que nunca, con un tráfico tan bajo, si un comercio no nos llama la atención, difícilmente entraremos, aunque dentro pueda haber algo que llevemos tiempo deseando. Y uno de los grandes problemas que lleva arrastrando el sector en estos últimos años es que muchas de las tiendas –especialmente las multideporte- no tienen apenas atractivo. Hace una década el tráfico era bueno por la situación, pero ahora que la competencia es tan fuerte como el descalabro del consumo, a la gente le da mucha pereza entrar en según qué comercios deportivos. Y si encima tienen relativamente cerca algún especialista o una tienda monomarca –dos formatos que sí han sabido cuidar su aspecto-, pues las perspectivas son todo menos buenas… Muchos comercios se han quedado en esos años en los que se vendían incluso los productos que estaban amontonados en cualquier estantería y no se han dado cuenta de que hoy es mil veces mejor tener poca oferta y bien expuesta (en todos los sentidos) que lamas y percheros llenos a rebosar. Aunque tengan descuentos del 50%. Además, la excesiva homogeneización de la oferta que siempre ha caracterizado al comercio deportivo es un argumento de peso para que muchas tiendas busquen soluciones para diferenciarse, y ante la dificultad de que esas soluciones pasen por el producto, lo más lógico es que se busquen en la imagen, en el “envoltorio”. Hoy más que nunca la tarjeta de presentación de una tienda es clave en su superMERCHANDISING Hoy más que nunca la tarjeta de presentación de una tienda es clave en su superviviencia. En apenas 10 segundos cualquier potencial cliente pasa por delante de un escaparate, y si en ese corto periodo de tiempo no somos capaces de mostrarle algo que le llame la atención, habremos perdido un cliente Cuando una imagen vale mucho más que mil palabras TS 90
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