CAPITAL HUMANO TS 36 cubrir todas las necesidades del consumidor. Un consumidor que, muchas veces, está dispuesto a comprar marca pero que acaba yendo a Decathlon por pura comodidad. En un mercado tan saturado de marcas y donde la mayoría de las grandes ofrecen prenda y calzado con soluciones tecnológicas bastante similares ¿Cómo ha logrado diferenciarse la marca en este entorno? Supongo que cualquier marca podría hablar maravillas de su capacidad tecnológica, de sus tejidos o de los diseños, pero no nos engañemos, todas las grandes del universo outdoor tenemos colecciones muy similares en funcionalidad y prestaciones, de manera que esa diferenciación hay que buscarla en aspectos que, muchas veces, van más allá del producto. Y es aquí donde entra en juego la comunicación y el marketing. Evidentemente que la colección tiene que ser buena, pero para diferenciarse hay que posicionarse y eso, hoy por hoy, sólo se consigue comunicando, construyendo marca y entrando con fuerza en la mente del consumidor. Salewa dispone desde hace dos años de una tienda monomarca en nuestro país ¿Cómo valora los resultados de esta apuesta? La tienda de Barcelona, que está gestionada por la familia Mañanes, es una tienda de imagen que no tiene como prioridad lograr una gran rentabilidad sino, más bien, poder mostrar todo nuestro potencial. Dicho esto, el balance, de momento, es muy positivo, tanto a nivel de resultados como, sobre todo, por la relación que tenemos con sus gestores. ¿Qué opina de la proliferación de tiendas online donde el principal reclamo es el precio? ¿Entiende la preocupación que generan estas tiendas en la distribución? El boom de las tiendas online, que ya ha empezado a estabilizarse, era algo inevitable. De todas maneras, creo que es importante no meter en el mismo saco todos los operadores online. Es cierto que hay quien abusa de los precios, pero por norma general, sobre todo en el outdoor, hay bastante respeto a las directrices de las marcas, y quienes han intentado reventar precios han acabado perdiendo muchos proveedores. En los últimos meses se ha demostrado que las barreras entre el online y el offline son cada vez más débiles. La multicanalidad está ganando mucha fuerza y lo lógico es que a corto plazo los operadores online que se han hecho fuertes acaben apostando por las tiendas físicas y que las tiendas físicas que han sabido adaptarse a la evolución del mercado refuercen sus estrategias online… si aún no lo han hecho. “Hay que ser conscientes, para no llevarnos un palo más adelante, que el fuerte crecimiento del trail se acabará frenando. Ahora hay que aprovechar el boom para posicionarse con fuerza y lograr mantenerse arriba cuando el mercado empiece su particular criba y ponga a las marcas en su sitio”. “Estoy convencido de que la gran amenaza de Decathlon ya no es el precio. Es la comodidad; la posibilidad que ofrece de tener todo lo que uno necesita en la misma tienda. Y eso es algo que el comercio especialista debe tener en cuenta, porque muchas veces pierde ventas porque no puede cubrir todas las necesidades del consumidor. Un consumidor que está dispuesto a comprar marca pero que acaba yendo a Decathlon por pura comodidad”.
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