Esta palabra desconocida para mí, se me apareció en una lectura a principios de Octubre. Se trataba de un artículo de Enrique Dans que hablaba del modelo de Tesla Motors, una compañía que fabrica automóviles eléctricos de lujo y que vende directamente sus coches al consumidor sin concesionarios. El profesor Dans hablaba de su irrupción en el mercado americano saltándose a los concesionarios. Me interesó este fenómeno de la desintermediación, y así he leído bastante este mes acerca de agricultores, de agencias de viaje, de música,…, hasta de política, y todo relacionado con la posibilidad de eliminar intermediarios. Tras estas lecturas, creo que está palabra puede convertirse en la nueva tierra prometida para todos aquellos fabricantes que consideran que sus intermediarios les quitan margen comercial, no aportan valor a su producto, pueden entorpecer su imagen de marca o perjudicar la percepción que ellos estiman que el cliente ha de tener de su producto, entre otras posibles circunstancias. Afirmaciones de este tipo las podemos encontrar en marcas y fabricantes de muchos sectores, y no es menos cierto que en algún caso, como el de los agricultores y el incremento del precio por los intermediarios, o el poco valor añadido de algunos de nuestros representantes políticos, contienen buena parte de verdad. También en la distribución deportiva, donde en cierta medida observamos este movimiento de la desintermediación, podemos escuchar algunas afirmaciones de este tipo, aunque con todos mis respetos, contienen una dosis de verdad infinitamente inferior a la de los agricultores que antes comentaba. Para comenzar, me pregunto si todas esas marcas de la distribución deportiva - u otro sector- que consideran que sus intermediarios perjudican de una u otra manera su producto, se preguntan cómo alcanzaron la posición que ahora ocupan. Muy probablemente su posición en el mercado la deben a su buen hacer en la fabricación, la innovación, el marketing, el diseño… pero también, y sin lugar a dudas, al hecho de contar con una maravillosa y nutrida red de intermediarios y minoristas que ofrecieron su producto para que este pudiera ocupar un lugar en el imaginario popular, y ser accesible, posibilitando una venta masiva y el desarrollo de la propia marca. Personalmente, creo que son pocas las marcas o fabricantes que consideren que ellos mismos a través de herramientas electrónicas y tiendas propias pueden ofrecer el escaparate idóneo y alcanzar las cifras de ventas apropiadas en el momento actual. Sólo nuevos operadores querrán o podrán construir su marca desde la valentía y decisión de Tesla Motors, para el resto, con una cifra de ventas consolidada, el salto al vacío que les supondría abordar este reto de la desintermediación radical les invita a llevarla a cabo de una manera parcial. Es en este punto, donde creo que fabricantes y marcas de muchos sectores se encuentran -también los de la distribución deportiva-: en la disyuntiva de si ahondar o no en ese proceso de desintermediación, pero intentando molestar lo menos posible al canal para sostener las ventas consolidadas y abrir nuevos canales. En mi opinión, la diferencia respecto a si las marcas o fabricantes se plantean una desintermediación con disimulos, o por el contrario el planteamiento es ocupar los nuevos canales de distribución pero respetando el fair play, y siendo leales con aquellos que siguen acercando sus productos al consumidor final, es vital. Volviendo a la distribución deportiva, sin lugar a dudas, hoy necesita de una tupida red de tiendas para comercializar el producto, al menos mientras se quieran igualar las ventas. Podrán existir tiendas propias, outlet propios o marketplaces (intermediarios al fin y al cabo) donde posicionar producto, pero si el mercado te da la espalda y pierdes la presencia en la calle, difícilmente sostendrás las ventas. Es como si dejas de ser el patrocinador/proveedor de Real Madrid o Barça, de CR7 o de Messi, vas a perder ventas. Pero, mientras para una marca ligarse a alguno de estos patrocinadores/proveedores es una inversión (supone un coste), parece que su presencia en los escaparates de los puntos de venta sólo es coste y cada vez menos inversión, y son las tiendas las que deben esforzarse por invertir en su producto. En esa relación de desequilibrio es dónde los grandes operadores parecen avanzar hacia la desintermediación sustituyendo escaparates por canales alternativos, pero asegurando la fabricación y la presencia, al menos mientras los minoristas entiendan que necesitan inexorablemente de las marcas, o en concreto de algunas marcas. Aunque algunos no lo crean, esa certeza puede ser destruida con trabajo y fidelización de cliente, y si alguien duda que se dé una vuelta por las tiendas del principal minorista deportivo que opera en España. En definitiva, si con la desintermediación lo que se desea es ser más rentable o ganar el margen del minorista, quizás no tenga demasiado sentido, pues ocupar ese lugar tiene costes, como habrán descubierto todos aquellos operadores con tiendas propias, flagship stores, concep stores, etc. En la distribución deportiva, para ganar el margen comercial del minorista (que no es excepcional) hay que invertir y gestionar. Si lo que se desea en la desintermediación es tener mejor relación con el consumidor o mostrar una imagen de marca concreta, considero que se puede mantener una estrategia sólida para intensificar y mejorar la relación con el consumidor y fidelizarle para crear vínculos más fuertes y duraderos, incluso más allá del precio, sin perjuicio de contar con intermediarios en su relación con el mismo Firmemente, creo que si los esfuerzos que hoy se dedican a desintermediar, vertizalizar, etc, se dedicaran a cooperar y buscar alternativas, cualquier sector tendría un mejor negocio común y el consumidor podría acceder a una oferta más eficaz, pues nadie niega la existencia de múltiples canales, pero sí de la necesidad de transparencia y fair play. Cualquier marca puede intensificar su relación con el consumidor y obtener de primera mano información que le permitirá tomar decisiones y realizar acciones comerciales y promocionales más precisas y eficientes aprovechando todos los canales y escaparates a su disposición, e incluso apoyarse para intensificar esta relación en los puntos de venta. Esta actitud no generará reticencias, ni reproches ni tiene porque enturbiar las relaciones si se actúa con transparencia, permitiendo que los consumidores elijan el canal por el que en cada caso y situación adquieren sus productos, pero sosteniendo una actitud de neutralidad. Como pueden deducir no observo, después de mis lecturas y reflexiones, los beneficios en la distribución deportiva de la desintermediación, verticalización, etc, más bien al contrario, considero que el camino a recorrer debería ser el inverso, la cooperación, la interrelación y la colaboración, sobre todo en marcas consolidadas. En mi opinión esta opción es mucho más rentable para las partes, sin impedir potenciar el concepto de marca, provocar la aportación de valor añadido de cada eslabón de la cadena. Desintermediación ARTÍCULO DEL MES Carlos Grande Secretario general de ANDAD TS 32
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