TS 94 Cross Channel, ¿el futuro del comercio detallista? Un paseo por las calles de las grandes ciudades europeas genera tanta curiosidad como inquietud: muchos locales están cerrados y en sus puertas cuelgan carteles de "se alquila” o "se vende". Durante la crisis, el comercio presencial ha ido perdiendo peso al mismo tiempo que lo ganaba el e-commerce. En España, la crisis ha hecho que las ventas en el sector minorista hayan caído un 22% en los últimos cuatro años, mientras que el comercio electrónico es el único que crece, con unas ventas de 10.455 millones de euros en 2012, un 13,6% más que en 2011. Antes todo era mucho más simple y sencillo: el producto se fabricaba, se publicitaba en algunos casos, y el consumidor iba a la tienda a informarse y quizás comprarlo. En cambio ahora, el detallista tiene que mantener varios frentes abiertos, no puede perder de vista lo que pasa más allá de las paredes de su tienda, porque es en la Red dónde verdaderamente se mueve nuestro potencial cliente. El consumidor de ahora es puramente proactivo, y si se trata de productos especialistas, aún más. Cuando le interesa un producto lo busca en Google, visita la web de la marca, compara precios en páginas que se dedican a ello, consulta foros y blogs, pregunta a sus amigos de Facebook o Twitter, busca en su móvil las tiendas que disponen del producto para poder verlo, tocarlo, probarlo… y por último comprarlo… ¿pero dónde? Se habla del Showrooming como una práctica más que habitual, en la que el consumidor visita un comercio tradicional para ver y probar el producto que le interesa, y después comprarlo por Internet más barato, y evidentemente a la competencia… Es decir, nuestras tiendas acarrean con todos los costes que conlleva tener y mantener un comercio, pero no logramos la venta, convirtiéndonos en meros probadores. Ese es el gran reto de los detallistas. Hay que luchar contra esta costumbre cada vez más extendida, trabajando en lo que ya hemos hablado en alguna ocasión, el drive to store, es decir, conducir a nuestros consumidores desde un soporte digital (Web, Blog, Newsletter, red social) a una tienda física. Las tiendas físicas no van a desaparecer, pero sí se hace necesaria una readaptación, para ofrecer a nuestros clientes algo más de lo que les ofrecemos ahora. Hay que trabajar hacia modelos de negocio en los que coexistan ambos mundos, offline y online, haciendo que los distintos canales de venta que podemos poner a disposición de nuestros clientes terminen convergiendo. Por ello, creo que la solución a buena parte de los problemas de nuestro sector pasa por una estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, con el comercio móvil y el basado en las redes sociales, sin olvidar la tienda física (reinventada), que sigue siendo la piedra angular. No digo que sea sencillo, hay que trabajar mucho, sí, pero sabemos que todo depende de nuestras ganas y de una tecnología que está al alcance de todos. Así que no dejemos pasar ni un día más, o nuestra competencia pasará por delante. Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com
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