han apostado por la moda. Y la mayoría, además, lo han hecho muy bien. Por si fuera poco, conscientes de que deporte y moda, en el fondo, son muy diferentes, algunas han apostado por diferenciar claramente sus colecciones casual de las más técnicas. Una diferencia que no sólo se ha hecho evidente en el diseño; también en los canales de venta. La historia del calzado deportivo no técnico tiene varios puntos de inflexión. Cambios de rumbo importantes en los que han tenido mucho que ver marcas como Converse o como Puma, que dieron otra dimensión – y uso- al clásico calzado de baloncesto o a los modelos hasta la fecha exclusivos del mundo del motor. El camino marcado por estas marcas –y por alguna otra más- lo siguieron otras grandes generalistas que, con una capacidad de maniobra brutal, empezaron a apostar por el calzado casual/urbano y rápidamente se convirtieron en uno de los grandes referentes de la categoría, especialmente la alemana adidas, que vio en ello una gran oportunidad para ganar peso en el mundo de la moda y, también, para romper la fuerte estabilidad que había en casi todas las categorías técnicas. Incluso las grandes marcas atléticas no han dudado en desarrollar líneas más pensadas para la calle que para la práctica. Algunas han mantenido un cierto nivel de tecnicidad y otras han apostado básicamente por el diseño y, en especial, por la reinterpretación de modelos de hace décadas. Los resultados, para algunas de ellas, han sido simplemente espectaculares. Y seguramente el mejor ejemplo actual sea el de New Balance, una marca de referencia en calzado técnico –sobre todo de running y trail- y que ahora se está imponiendo con mucha fuerza en las calles con su colecciones “retro-running”. Otra marca que ha marcado un importante punto de inflexión es la catalana Munich. Con una larga historia como fabricante de calzado fútbol y fútbol sala, hace apenas una década decidió apostar fuerte por la moda deportiva y lo hizo, además, diferenciando claramente sus colecciones -y sus canales de venta-. En muy poco tiempo, y en un mundo tan complejo como el de la moda, se ha convertido en uno de los grandes referentes del calzado fashion. Finalmente no hay que olvidar el papel que están jugando en estos últimos años otras marcas deportivas que están haciendo un muy buen trabajo en esta categoría, como Le Coq Sportif, Saucony o Vans, ni tampoco, el cambio que han hecho algunas marcas más “tradicionales”, como Sebago, Clarks, Pielsa o, sobre todo, Camper. EL FIN DEL PRIMER PRECIO La irrupción de todos estos actores en el mundo del calzado urbano deja un panorama marcado por la sobreoferta y la competencia entre marcas y canales. Por si fuera poco, la entrada en esta guerra de Decathlon y de las grandes cadenas de moda juvenil dejo por el camino varios heridos. La gran baza de estos gigantes de la moda y el deporte es, más allá de su agilidad, el precio, y su firme apuesta por el calzado casual se cobró con relativa rapidez, una víctima ilustre: la marca deportiva de primer precio. Algunas –muchas- han desparecido; otras, se han reinterpretado, han subido ligeramente su precio medio y han apostado muy fuerte por el diseño. Con ello, han logrado hacer frente a esta fuerte competencia y se han posicionado como una buena alternativa, en calidad y precio, a las grandes de la moda deportiva. El pastel, a estas alturas, está más que repartido. Un buen pellizco se lo han quedado las marcas que vienen del deporte, que lógicamente se han impuesto con fuerza en las tiendas de deporte pero que, también, han ganado protagonismo en el canal zapaterías y, en casos contados, en el mundo de la moda; otro trozo importante lo controlan las marcas que vienen de la moda… y que nunca han querido entrar en el canal deporte. Cadenas de moda y de deporte tienen, también, pastel para empacharse, mientras que el último cachito, pequeño pero para ellas suficiente, es para las marcas que pertenecen al mundo del calzado tradicional. UNA APUESTA SEGURA… O MENOS ARRIESGADA El sportwear sufre. Y mucho. Apostar a ciegas por esta categoría es complejo, sobre todo en textil, pero afortunadamente el calzado sigue teniendo una buena demanda. España, por tradición, es uno de los países donde más peso tiene el calzado y eso no ha cambiado con la crisis. Ni las preferencias de los consumidores. Es obvio que las ventas han caído, especialmente las de gama alta, pero la marca sigue teniendo un peso importante, casi determinante, en las decisiones de compra del consumidor. Obviamente no todo son buenas noticias. La competencia es muy dura y se lucha contra canales mucho más fuertes y que, además, tienen la complicidad de las marcas. Aun así, las tiendas de deporte tienen mucho margen para aprovecharse de las ventajas que tiene esta categoría. Además, pese al mal momento que atraviesa la moda deportiva, su potencial sigue intacto y cuando pase la crisis, es probable que el crecimiento sea importante. Y en poco tiempo. Hay target, hay un volumen de ventas bastante aceptable y hay mucha gente que, a la hora de comprar calzado que, directa o indirectamente está vinculado con la moda, con el día a día, tiene dos cosas muy claras: la marca es importante y el precio no es una barrera insalvable. Son dos aspectos a tener muy en cuenta a la hora de seguir creyendo en el calzado casual. Hay target, hay un volumen de ventas bastante aceptable y hay mucha gente que, a la hora de comprar calzado que, directa o indirectamente está vinculado con la moda, con el día a día, tiene dos cosas muy claras: la marca es importante y el precio no es una barrera insalvable. TS 80 ESPECIAL CALZADO URBANO
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