para el día a día y, sobre todo, de que sólo con el calzado atlético no iban a ninguna parte. Los primeros pasos del calzado casual –los que construyeron los cimientos que hoy sustentan esta megacategoría- se dieron, aunque parezca contradictorio, con el calzado técnico: hace apenas una década los diseños de las líneas más atléticas no eran tan rompedores –en estética y tecnología- y determinados modelos técnicos se popularizaron como calzado urbano. Y muy rápido. Hablamos de, por ejemplo, las míticas Stan Smith de adidas, de algunas Reebok clásicas de fitness o de varias marcas españolas que, en su momento, llegaron a lo más alto en este tipo de calzado. Eran modas pasajeras que encumbraban algún modelo durante unos años y, de un día para otro, le daban la espalda. Pero ese modelo, deseado en la calle, lograba unas ventas espectaculares. Y las marcas, como era de esperar, vieron el filón y empezaron a apostar por líneas exclusivamente urbanas. Y lo bueno es que la mayoría no se limitaba a intentar poner de moda algún modelo atlético con un look menos agresivo; se apostaba por modelos diseñados exclusivamente para uso urbano y que podían, perfectamente, usarse como calzado del día a día. Y aunque es cierto que no fue hasta que la moda aceptó este look que el boom no se consolidó, eso no quita que quienes empezaron a apostar por un look más urbano, evolucionando sus líneas atléticas, fueron las marcas de deporte. Fueron… y son. Y seguramente ese sea el gran logro del deporte en la última década: haber hecho frente a la moda a pesar de que ésta haya puesto en marcha su maquinaria, mucho más ágil y rápida, para arrasar en el mundo del calzado casual. Lo ha intentado casi todo el mundo, sobre todo las grandes marcas de moda textil, pero aun así es el deporte quien gana en la calle. Otro asunto es quién vende ese calzado, y aquí sí que es probable que el canal deporte haya perdido peso, pues el protagonismo que ha adquirido el calzado deportivo en la moda y, sobre todo, en el canal zapaterías, ha conllevado que muchas marcas del sector estén apostando por otros canales, un paso importante para las marcas, que abren nuevas vías de negocio –algo que hoy necesitan más que nunca-, pero una decisión nefasta para muchas tiendas, que tienen más competencia en una época en la que cada vez le cuesta más atraer al consumidor de moda deportiva. Si la competencia crece y si, además, sus propios proveedores la fomentan –con tiendas propias o con la venta en otros canales…- las posibilidades de reconducir la situación son bastante limitadas por muy bien que vaya el calzado deportivo. LO ATLÉTICO, FUENTE DE INSPIRACIÓN Look deportivo. Así podríamos definir el estilo de la gran mayoría de colecciones casual de las grandes marcas deportivas. Y eso, en gran parte, significa que todas estas colecciones están inspiradas en el deporte; en los modelos que durante muchos años se han impuesto en las canchas, en las pistas y en los campos de deporte. No hablamos sólo del llamado look retro, que con tanta fuerza se ha impuesto en la última década; todas las colecciones urbanas tienen algo de deporte. A veces son simples relanzamientos de modelos de hace dos décadas y otras veces son modelos casi formales con algún detalle que nos hace pensar en deporte, pero siempre hay algo que tira de la esencia, de los orígenes: del deporte. La gran mayoría de marcas han entrado en el mundo de la moda gracias al deporte. Han construido su imagen con los modelos más técnicos y luego, una vez consolidadas, Por razones complejas de analizar, y en las que, seguramente, la marca tiene mucho que decir, el consumidor está dispuesto a renunciar a vestir con ciertas marcas, pero no está tan dispuesta a renunciar a la marca a la hora de elegir el calzado. Es más, muchas marcas han logrado crecer pese al complejo contexto, confirmando, una vez más, la fuerza que tiene esta categoría en el cómputo global del sector. TS 79
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