actividad deportiva. El problema, como viene siendo habitual, es que el deporte –las tiendas sobre todo- siguen sin lograr seducir a la mujer… DECATHLON Y LA GUERRA DE PRECIOS Es obvio, y dos décadas después dudo que haya alguien que aún no lo tenga claro, que todo lo tiene que ver con el niño ha cambiado radicalmente desde la llegada de Decathlon y, especialmente, desde que comenzó a “explotar” sus marcas passion. En apenas dos décadas la cadena francesa se ha convertido en el gran dominador de las ventas de “primeros precios técnicos” (en adulto y, sobre todo, en niño) dejando en la cuneta a las marcas de primer precio que tradicionalmente controlaban esta categoría. Esta realidad deja un pastel, para que negarlo, muy desalentador: la ropa para el día a día está prácticamente monopolizada por las grandes cadenas verticales de moda juvenil mientras que la venta de material atlético, muy importante en esta época, la controla el gigante galo (con el permiso de otras cadenas de primer precio y de El Corte Inglés, seguramente el gran impulsor de lo que hoy conocemos como Vuelta al Cole). Ya sea para educación física –materia obligatoria- o para extraescolares, todos los niños tienen que tener, como mínimo, un par de zapatillas deportivas y un chándal, y es evidente que para el sector, el comienzo del colegio conlleva un punto de inflexión en las ventas. Los padres, sobre todo para deportes extraescolares, tienen sí o sí que comprar material específico (botas de fútbol, de baloncesto, raquetas, bañadores…) y eso, por suerte, sólo pueden hacerlo en las tiendas de deporte. Sin embargo, esta gran ventaja que supone el incremento de la demanda de material atlético infantil también acarrea muchos problemas, sobre todo el hecho de que con ello se acentúa uno de los peores cánceres del sector: la guerra de precios. Una guerra que, como hemos dicho, se ha agudizado a la misma velocidad a la que Decathlon ganaba peso en nuestro país. Muchas tiendas han cometido el error de intentar competir con Decathlon reventando precios. Y no sería un problema excesivamente grave si lo hicieran con sus marcas blancas o con marcas de primer precio (que aún las hay, pero que siguen estando lejos de conseguir la competitividad de Decathlon); lo grave es que lo hacen con las grandes marcas. Las utilizan –algunas veces con su complicidad- como reclamo, renunciando al margen para generar tráfico en la tienda y/o liquidar stock. Hoy, más que nunca, hay que vender. Y por desgracia eso implica bajar precios. Para los padres, obviamente, es un chollo; para el sector, un problema importante. REBAJAS ETERNAS Las rebajas, como les hemos entendido durante muchos años, ya no tienen sentido. Y menos aún cuando el Gobierno, directamente, se ha cargado las limitaciones de este periodo. Eso implica, sobre todo en un contexto como el actual, que las ventas sin descuento sean cada vez más excepcionales y que la gran mayoría de tiendas se pase, muchos meses al año, con los escaparates llenos de carteles de “Oferta”. Para la Vuelta al Cole eso es un problema. Uno más. Su periodo “lógico” se ha difuminado por completo, y si antes era algo que se limitaba, sobre todo, a las primeras semanas de septiembre y que, como mucho, se podía alargar hasta comienzos de octubre, hoy empieza mucho antes y acaba mucho después. No hay que olvidar que la Vuelta al Cole, una época con muchas ofertas, toma el relevo de las rebajas de verano, que últimamente tampoco son especialmente buenas porque los comercios ya llevan tiempo ofreciendo descuentos y no suponen ninguna novedad para el consumidor. La Vuelta al Cole está sufriendo esta realidad. No genera el interés de hace apenas cinco años porque la oferta es prácticamente igual –en producto y en precio- que la que había en junio, julio y agosto. Por si fuera poco, se lucha con la fuerte competencia del canal online y, en especial, de los portales con descuento, que también han sabido explotar muy bien este concepto y que lo han hecho, además, poniendo el precio como caballo de batalla. La realidad es la que es y poco se puede hacer para cambiarla. La vuelta al cole se ha convertido en un negocio de primer precio controlado por Decathlon y por la moda y en el que todos quieren luchar con descuentos. ¿Es la única alternativa? La situación, para que engañarnos, no da muchas más opciones, pero el sector debería tener muy claro –especialmente las tiendas- que ni ofreciendo descuentos muchas veces abusivos se podrá competir con estos gigantes. La alternativa, seguramente, pasa por diferenciarse a través de la oferta, de la marca. ¿Cómo? Primero, teniendo muy claro que se apuntará a un target mucho más reducido, y segundo, apostando por lo atlético, por productos de gama media-alta, de marca, para hacer deporte. Con algún descuento como reclamo… pero siempre protegiendo la imagen de nuestras marcas y nuestras tiendas, que al fin y al cabo es nuestro gran valor añadido. ESPECIAL VUELTA AL COLE Las rebajas, como les hemos entendido durante muchos años, ya no tienen sentido. Para la Vuelta al Cole eso es un problema. Uno más. Su periodo “lógico” se ha difuminado por completo, y ya no genera el interés de hace apenas cinco años porque la oferta es prácticamente igual –en producto y en precio- que la que había en junio, julio y agosto. TS 60 Una de las grandes claves para que La Vuelta al Cole sea provechosa para tiendas y marcas –crisis aparte- es que unos y otros consigan llamar la atención de la mujer. O más bien dicho: de la madre. Al fin y al cabo es ella quien compra la mayoría de la ropa y el calzado.
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