EDITORIAL Tras cerrar un verano bastante movido, con restructuraciones de personal, cierres y aperturas de comercios, cambios de marcas entre distribuidores e interesantes novedades que nos han dejado las ferias de Friedrichshafen (Outdoor y Bike), me quedo, al final, con las buenas sensaciones que ha dejado la más que aceptable campaña de rebajas en el comercio deportivo. Ahora, entrando en plena época de Vuelta al Cole, las marcas encarrilan este final de curso reactivando sus estrategias para posicionarse en la línea de salida por si acaba siendo verdad que ya estamos cerca de la recuperación económica. Y uno de los aspectos que todas las empresas tienen ‘en valor’ en sus estrategias es el papel que su marca debe de jugar en la venta on-line, en todas sus vertientes, y el apoyo más o menos importante que van a proporcionar a través de sus propias tiendas monomarca, tanto a nivel b2c como físico. Esta tendencia, que se ha acentuado en los últimos dos o tres años, tiene mucho que ver con la “obsesión” de las marcas de acercarse más al consumidor pero, también, está estrechamente vinculada a la dificultad que tienen muchas de estas marcas por llegar a ese consumidor a través del canal deportivo, tanto del especialista como, especialmente, del multideporte, prisionero de su mermado poder de compra y abocado a sortear la presión de una sobreoferta de marcas y productos. Las grandes marcas del sector ya han reforzando considerablemente su política de expansión a través de esta fórmula, sobre todo en mercados emergentes, pero ahora también lo están haciendo marcas “retadoras” que viven un buen momento y cuyo margen de crecimiento tiene, en teoría, bastante recorrido. En nuestro país, pese a la compleja situación que atravesamos –o quizás aprovechándola- han apostado por posicionarse con tiendas físicas marcas de todo tipo, como Mammut, Salewa, Varlion, Le Coq sportif, New Balance, Asics, Helly Hansen, F.LLI Campagnolo, Millet, etc. Y lo han materializado a través de socios detallistas o directamente, pero siempre controlando la gestión. La proliferación de tiendas online de las propias marcas de deporte es un hecho imparable, como también lo será, muy pronto, el control que ejercerán sobre las ofertas que otros operadores puedan realizar a través de la red. Pero el negocio de las tiendas físicas es harina de otro costal. Implantar tiendas monomarca es necesario e imprescindible por muchos motivos que, a estas alturas, son bastante obvios. Pero no es oro todo lo que reluce. Y quienes llevan años con esta estrategia lo saben muy bien. Tener una buena ubicación es costoso; generar tráfico no es fácil; y por muy bien gestionadas que estén, la rentabilidad de la gran mayoría de estas tiendas no acaba siendo la deseada, ni siquiera en las tiendas de las marcas líderes de nuestro sector. Pero la estrategia está clara: una tienda monomarca no pretende ganar dinero; un buque insignia o una red de tiendas propias ayuda a estar más cerca del consumidor, a mostrar el look de la marca y todo su mix y, sobre todo, a saber de primera mano y mucho mejor qué es lo que busca y aprecia el consumidor de la marca. Es una apuesta a medio y largo plazo para aprender, para conocer y para reorientarse si es necesario; es una pieza clave en las estrategias de comunicación e información, no en las de venta. Obviamente muchas de ellas podrán obtener una muy buena facturación, pero ahora muy pocas han conseguido, en nuestro país, una razonable rentabilidad (con la excepción de algunos outlets…). La proliferación de tiendas monomarca es imparable. Las grandes seguirán apostando por potenciar su red y la gran mayoría de las marcas, retadoras o no, también lo intentarán en mayor o menor medida. La situación económica actual, además, es una buena aliada para implementar estas estrategias, tanto a la hora de sortear el menguado poder de compra de los comercios, como, sobre todo, por el buen momento para encontrar, a precios razonables, buenas ubicaciones en poblaciones estratégicas. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Monomarquismo O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 Este verano, aprovechando algunos –pocos- días tranquilos en la oficina, he dedicado un poco de tiempo a releer alguna de las columnas de opinión que he publicado en esta revista en los últimos 8 años. No lo he hecho, créanme, por una cuestión de ego, más bien para ver si, pasado el tiempo, algunas de las cosas que escribí me parecían absurdas, fuera de lugar o, directamente, una tontería. Y más allá de reconocer que alguna insensatez he encontrado, lo que más me ha sorprendido –y preocupado- es que hay demasiadas cosas que en los últimos 3, 5 u 8 años apenas han cambiado. Ni parece que vayan a cambiar. Entre las columnas que he releído hay una que, si no les importa, contiene un breve relato que me gustaría “reponer” y que refleja bastante bien un sector que, jamás, ha destacado por la unidad. La mayoría de empresas, por la situación del mercado, por estrategias, por tradición o por lo que sea, suelen ser bastante individualistas, y la unidad sectorial es, a día de hoy, una utopía incluso –o sobre todoen determinadas organizaciones en las que supuestamente debería prevalecer esta unidad. La historia habla de un ratón que, mirando por un agujero en la pared de su escondite, vio a la esposa del granjero abriendo un paquete que acababa de comprar. Al principio pensó qué tipo de comida podía haber allí, pero rápidamente quedó horrorizado cuando descubrió que lo que había dentro del paquete era una ratonera. Fue corriendo al patio de la granja a advertir a todos: "¡Hay una ratonera en la casa, una ratonera en la casa!". La gallina, que estaba cacareando, levantó la cabeza y dijo: "Disculpa, yo entiendo que es un gran problema para tí, pero a mí no me perjudica en nada". Entonces, el ratón fue hasta el cordero y le dijo: "¡Hay una ratonera en la casa!". El codero le respondió que a él no le afectaba en nada y que poco podía ayudarle. El ratón se dirigió entonces a la vaca, y la vaca le dijo "¿Pero acaso estoy yo en peligro? Creo que no". Sin que nadie le hiciera caso, el ratón volvió a la casa, preocupado, abatido y temeroso de su destino. Aquella noche se oyó un gran barullo, como el de una ratonera atrapando a su víctima. La mujer del granjero corrió para ver lo que había atrapado, y en la oscuridad no pudo ver que la ratonera atrapó la cola de una serpiente venenosa, que antes de morir picó a la mujer. El granjero la llevó inmediatamente al hospital para sacarle el veneno. A los pocos días la mujer regresó a casa con fiebre, y el marido, para alimentarla, decidió hacerle una sopa. Agarró su cuchillo y fue a buscar el ingrediente principal: la gallina. Como la enfermedad de la mujer continuaba, los amigos y los vecinos fueron a visitarla. Para alimentarlos, el granjero mató el cordero. Pero la mujer no mejoró y acabó muriendo. Muchas personas fueron al funeral y el pobre hombre, agradecido por la solidaridad, decidió matar a la vaca para dar de comer a todos los invitados. Gallina, cordero y vaca muertos… y el ratón, seguramente, riéndose en su escondite. Cuando pertenecemos a un colectivo -y conste, por si acaso, que no he dicho Grupo-, deberíamos ser lo suficientemente listos como para darnos cuenta de que muchas veces los problemas que creemos ajenos y que ignoramos porque "no van con nosotros", pueden terminar convirtiéndose en un contratiempo para todos si no se solucionan a tiempo. Y hay muchos ratones que llevan tiempo advirtiéndonos de los peligros. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Ratones TRADE 209 ESPECIAL PÁDEL TRADE 210 ESPECIAL BAÑO TRADE 211 ESPECIAL TRIATLÓN TRADE 212 OUTDOOR
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