a algunos les sorprenda, que hoy en día se compra con los ojos. Y, sobre todo, se compra donde uno se siente a gusto. Muchas veces ni siquiera importa que el producto sea el que buscamos o que tenga cierta exclusividad; si en envoltorio no nos seduce, lo compraremos en otro sitio. Porque hay muchos sitios. Y este es el reto de las tiendas. En sectores como el deporte, se vende producto y, sobre todo, se venden emociones, y si no somos capaces de transmitir, también con el look de la tienda, estas emociones, lo tenemos muy crudo. Y aunque tradicionalmente el deporte ha sido un mundo muy “tradicional” y aburrido en cuanto a la imagen de las tiendas, poco a poco el comercio –por necesidad- va entendiendo que no siempre lo más importante es el producto en si. Durante muchos años la imagen de las tiendas ha trasmitido todo menos modernidad. El producto se vendía sin esfuerzo porque la demanda era fuerte. Sin embargo, cuando la demanda cayó y el consumidor se fue alejando del comercio deportivo –seducido por cómo vendía la moda deportiva el canal moda-, todo el mundo reaccionó. Primero las marcas y luego, en cuentagotas, las tiendas –algunas-. Se empezó a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevaban tiempo actuando con el convencimiento de que los ojos deciden la mayoría de las compras. El consumidor quiere comprar en un entorno en el que se sienta cómodo, que le seduzca. Ni la ubicación, ni la asociación a un grupo, ni una oferta exclusiva sirven de nada si no sabemos vender lo que vendemos. Al final, las tiendas son como una valla publicitaria cuyo objetivo tiene que ser, irremediablemente, construir imagen; marca. POR DENTRO Y POR FUERA La fachada y, en especial, el escaparate, son el primer peldaño –y quizás el más importante- para construir un visual merchandising eficaz. El exterior es nuestra carta de presentación, nuestra invitación para el consumidor. Es un anuncio de lo que se puede esperar del interior del comercio. Si no llamamos su atención, no lograremos que entre y compre. Y no necesitamos grandes escaparates, sólo saber qué es exactamente lo que queremos hacerle llegar al consumidor. La supervivencia de muchas tiendas, sobre todo multideporte, depende de aquellos que entran a comprar sin tenerlo planeado o sin ser clientes fidelizados. No es casualidad, ni mucho menos, que las grandes marcas –con sus tiendas propias- y cada vez más detallistas independientes hagan importantes inversiones en merchandising visual de sus exteriores. Hay que vender una imagen, y aunque a priori es algo intangible, con el tiempo uno se da cuenta de que puede ser muy rentable. En cuanto al interior, es obvio que no sirve de nada tener el mejor escaparate de la ciudad si luego, una vez dentro, el consumidor se ve perdido, no encuentra lo que busca con rapidez y claridad y el entrono invita, más que a nada, a salir corriendo. Cuando el cliente ha entrado en la tienda lo primero que debemos lograr es que no salga. Hay que mantener el interés que le ha llevado a entrar y lograr que su estancia no se limite a un simple paseo. La meta es vender, y aunque está bien que miren; pero está mucho mejor que compren. Lo primero que hay tener en cuenta es la distribución de la oferta. Hay varias alternativas: por secciones, familias, marcas… Mientras coincida con la imagen que queremos transmitir, cualquier opción es buena. Incluso la de apostar por corners o shop in shops, aunque en este caso tendremos poco margen de acción. Más allá del producto, otro aspecto clave que se puede lograr con un buen merchandising es "condicionar" el movimiento de los clientes por la tienda. Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que los fríos son los que tienen poca afluencia de consumidores. La distribución de la oferta, obviamente, debe hacerse analizando esta situación, y en la medida de los posible, se debe intentar "calentar" esas zonas frías para aumentar El consumidor quiere comprar en un entorno que le seduzca. Ni la ubicación, ni la asociación a un grupo, ni una oferta exclusiva sirven de nada si no sabemos vender lo que vendemos. Al final, las tiendas son como una valla publicitaria cuyo objetivo tiene que ser, irremediablemente, construir imagen; marca. Diferenciarse es vital, pero no siempre es fácil ni hay tantas alternativas como muchos creen. La homogeneización de la oferta y la concentración de marcas ha provocado que muchas tiendas tengan una oferta excesivamente parecida y que, con precios similares, los argumentos de diferenciación se tengan que limitar a una gestión eficaz de la información y, sobre todo, a una apuesta firme por una estética capaz de presentar la oferta de una manera suficientemente llamativa como para que el cliente elija esa tienda. TS 87
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