La crisis ha cambiado las reglas del juego y, entre otras muchas cosas, ha provocado una caída bastante radical del consumo. Vender es cada vez más complicado y, para hacerlo, hoy más que nunca, es importante llegar al corazón del consumidor, a las emociones. Y para eso es importante que el envoltorio del producto, es decir, la tienda, sea capaz de seducir, de atraer. Dentro y, también, fuera. Si no, de poco va a servir que dentro tengamos la mejor oferta del mundo. En apenas 10 segundos una persona pasa por delante de un escaparate, y si en esos segundos no somos capaces de seducirlo y atraerlo, habremos perdido un cliente. El estado actual del sector deportivo (y del mercado en general) está marcado por la fuerte competencia y por una creciente homogeneización de la oferta. El contexto obliga a diferenciarse, y para en ello la estética hace tiempo que se ha convertido en uno de los principales valores añadidos para atraer y fidelizar al consumidor. La imagen, nos guste o no, tiene la clave para que un consumidor cada vez más reflexivo entre en nuestra tienda y compre. Hace apenas 15 años muchas tiendas no tenían que hacer ningún esfuerzo para vender, pero ahora las cosas han cambiado. Ahora el consumidor no entra porque sí; hay que arrastrarle con cantos de sirena. Hay menos ventas, mucha más competencia entre tiendas, las marcas están abriendo sus propios puntos de venta –en parte, también, porque creen que en muchas tiendas su producto no está bien expuesto- y el consumidor es más reflexivo y exigente con lo que compra y, sobre todo, donde lo compra. Las tiendas caóticas, sin ningún atractivo estético y que basan su “reclamo” en la marca o en el precio, por mucha crisis que haya tienen los días contados. La supervivencia pasa, sí o sí, por la diferenciación. Y no sólo en oferta; también, o sobre todo, en imagen. DIFERENCIARSE EN IMAGEN Diferenciarse es vital, Pero no siempre es fácil ni hay tantas alternativas como muchos creen. La homogeneización de la oferta y la concentración de marcas ha provocado que muchas tiendas tengan una oferta excesivamente parecida y que, con precios similares, los argumentos de diferenciación se tengan que limitar a una gestión eficaz de la información sobre los clientes -captación, fidelización...- y, sobre todo, a una apuesta firme por una estética capaz de presentar la oferta de una manera suficientemente llamativa como para que el cliente elija esa tienda y no otra para comprar el artículo que quiere. Si el consumidor no entra, no compra. Tan obvio como olvidado. Nos guste o no, y precisamente por la excesiva homogeneidad de la oferta (en producto y en imagen) los comercios que quieran mantener sus puertas abiertas no tendrán más remedio que sustituir la argumentación verbal –si la tenían- por la visual. Hoy más que nunca el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual. Que la estética ha ganado un protagonismo absoluto en nuestra sociedad es obvio. Como también lo es, por mucho que Llegar al corazón ESPECIAL MERCHANDISING TS 86 La crisis ha cambiado radicalmente el consumo. Para mal, porque ha caído en picado, y para bien, porque ha obligado a las marcas y a las tiendas a mostrarse más dinámicas, y esforzarse para adaptar su día a día a la nueva realidad del mercado… y del consumidor.
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