nalización la más lógica… Así, no es extraño que en 2012, entre un 80% y un 90% de las empresas del sector de artículos deportivos hayan tenido presencia más allá de nuestras fronteras y que, además, para muchas de ellas la exportación ya represente una parte fundamental de su negocio. La lista de marcas españolas que ganan cuota fuera de nuestras fronteras es muy larga, aunque seguramente, salvo excepciones, las que están apostando más por la internacionalización y por su posicionamiento en nuevos mercados son las marcas que acuden a las grandes ferias internacionales, especialmente a ispo y a Friedrichshafen (ambas en Alemania, para que conste). Entre las empresas que año tras año “fichan” en el salón bávaro encontramos nombres como Trangoworld, Grifone, Lorpen, Ternua, Laken, Buff, Matt, Chiruca, Bestard, Joluvi, Joma –con varias filiales repartidas por el mundo, por cierto-, Munich, Enebe y un largo etcétera… Sus productos son, seguramente, el mejor ejemplo de que a nivel de calidad no hay nada que envidiar a las grandes multinacionales. El problema es que los presupuestos de marketing y publicidad de nuestras marcas son muy inferiores al de estas grandes marcas mundiales (básicamente porque todos los ingresos hay que reinvertirlos en expansión internacional). MERCADOS EMERGENTES: UN DESTINO PRIORITARIO Los cambios que se han dado a nivel comercial, muchos de ellos motivados por las nuevas herramientas de gestión, de comercialización y de comunicación, y las mejoras en las infraestructuras (tráfico terrestre, marítimo y aéreo) también han sido importantes para que las exportaciones hayan crecido. No hay que olvidar, además, que España juega un papel clave en el comercio mundial por su ubicación, sobre todo en el comercio marítimo. Su red de infraestructuras –especialmente puertos y aeropuertos- ha evolucionado de manera considerable en las últimas tres décadas y hay pocos países en el mundo con los que no existan conexiones directas. Sin duda, la creación de la UE (la desfronterización facilitó el movimiento de mercancías y acabó con los trámites burocráticos y operativos) y la nueva idiosincrasia del comercio mundial han supuesto nuevas oportunidades para las marcas españolas, que están ganando cuota, sobre todo, en mercados emergentes. Mercados en los que casi todas las marcas, sea cual sea su origen, parten de cero y el factor marca, en muchos casos, no tiene el peso que tiene en mercados más maduros. Además, no hay que olvidar, que Alonso, Nadal, Gasol, el Barça, la selección nacional de Fútbol y de Baloncesto y un larguísimo etcétera de deportistas nacionales han puesto a España en el punto de mira de todo el mundo, especialmente de estos mercados emergentes, y eso hay que aprovecharlo. Las marcas nacionales, por suerte, lo saben perfectamente y están volcando muchos esfuerzos en estos países, conscientes de que es importante posicionarse antes de que sea demasiado tarde. Hay que aprovechar las ventajas que conlleva una demanda creciente y una clase media cada vez más fuerte que aún está definiendo su patrón de consumo. Como siempre, quien salga primero, tiene más ventaja. UN PASO IMPRESCINDIBLE En estos momentos difíciles que atraviesa la economía europea, donde los consumidores son reacios a comprar y las autoridades públicas están demasiado ocupadas intentando reparar el sistema financiero, la internacionalización tiene un papel clave. Una empresa que comercializa sólo a un área geográfica es particularmente vulnerable a la coyuntura económica nacional. Sin embargo, vender productos y servicios a otros países puede mantener los flujos de ingresos en los mercados exteriores, compensar lo que no se consigue en el mercado local y minimizar el impacto de la estacionalidad en los mercados locales. E Internet, como en todo, puede jugar un papel clave en estas estrategias de internacionalización, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas: es una herramienta perfecta para captar consumidores extranjeros y construir marca fuera de nuestras fronteras, evitando las dificultades que supone crear una cadena de suministro global o distintas redes de distribución sin tener una cierta visibilidad de marca. Internet puede jugar un papel clave en las estrategias de internacionalización, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas: es una herramienta perfecta para captar consumidores extranjeros y dar cierta visibilidad de marca antes de aterrizar “físicamente” en nuevos mercados. Una empresa que comercializa sólo a un área geográfica es particularmente vulnerable a la coyuntura económica nacional. Sin embargo, vender productos y servicios a otros países puede mantener los flujos de ingresos en los mercados exteriores, compensar lo que no se consigue en el mercado local y minimizar el impacto de la estacionalidad en los mercados locales. INTERNACIONALIZACIÓN TS 70
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