EDITORIAL Desde que empezó la crisis el objetivo de una parte importante de las empresas distribuidoras de marcas deportivas de nuestro sector se ha centrado en incrementar sin excesivos miramientos su portafolio de marcas para intentar mantener la cifra de facturación. Algunos de estos distribuidores, amparados por la larga lista de marcas internacionales que, no se sabe muy bien por qué, apuestan por estar representadas en España sea como sea, han acabado empachándose de marcas. Y muchas de ellas, al final, como era más que previsible, se acaban dejando de lado ante la imposibilidad de que lleguen a ganarse un hueco en la tienda. Normalmente son las actividades en crecimiento, como el bike, el running o el outdoor, las que se llevan la mayoría de nuevas adquisiciones. Fitness y pádel son otras actividades totalmente saturadas de marcas, y no solamente en los productos estrellas; sino también a nivel de complemento y accesorios. Esta apuesta -muy lícita- de intentar acaparar muchas marcas también persigue otro objetivo: que con una de ellas ‘suene la flauta’. Es una búsqueda a ciegas, quizás desesperada, para encontrar un pepita de oro. Con una crisis que no parece tener fin, abundan (siempre ha habido) los distribuidores que yo denomino ‘caza-marcas’ y que no tienen ningún reparo en intentar quedarse con marcas que ya están representadas. La estrategia es sencilla: prometer un sustancial incremento de las ventas, amparándose -o no- en unos datos de mercado que nunca se acaban cumpliendo. Los pasillos de las ferias como la ISPO, sin ir más lejos, están llenos de distribuidores a la búsqueda y captura de pepitas de oro. Y estoy seguro de que en la próxima feria OutDoor de Friedrichshafen veremos pasear a muchos más distribuidores que tiendas españolas, algo que ya viene siendo habitual en los últimos años. Y todo esto ocurre, además, cuando el comercio, más que nunca, intenta concentrar su oferta. Desde la llegada de la figura del agente general los distribuidores no tienen una situación fácil y su futuro es cada vez más negro. Saben perfectamente que si consiguen distribuir una marca que funciona bien, esta acabará asumiendo el control total montando una filial o una comercial y adiós muy buenas; y también saben que, si la cosa va mal, hay cola para sustituirles. Actualmente algo más del 70% del sector español en valor ya está en manos de marcas controladas directamente por la casa central. El 30 % restante, más de tres mil marcas, están en manos de unas 700 empresas distribuidoras. Y como si fuera una copia exacta, esta misma estrategia que emplean los distribuidores de marca, se ha trasladado a los representantes multicartera. Su portafolio de marcas ha aumentado al mismo ritmo que la de los distribuidores, dando el pistoletazo de salida a una guerra por las marcas tan intensa como la que libran los distribuidores. Y mucha culpa de este baile de marcas habría que cargarla en el “debe” de los directivos de las marcas, que faltos de conocimientos de nuestro mercado y, también, en muchos casos, de una mínima profesionalidad, siguen pensando que el mercado español es una bicoca y se dejan engañar por cualquiera que les prometa oro. Jaume Ferrer jferrer@tradesport.com A por todas... como sea O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 18 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 A finales de mayo tuvo lugar, en las instalaciones del Barcelona Moda Centre, la primera jornada en España de ISPO Academy. Impulsada por el la gran feria del sector con el apoyo de Afydad, esta plataforma ha sido diseñada para promover ideas innovadoras y analizar nuevas perspectivas en el sector deportivo. La asistencia fue bastante buena. Muy buena si la comparamos con algunos encuentros anteriores que, pese a los esfuerzos de sus organizadores, no despertaron el interés de un sector que, a veces, parece que sigue esperando a que las cosas cambien sin hacer –ni aprender- nada. De las muchas cosas interesantes que se escucharon en ISPO Academy creo que hay una que sobresale por encima de las demás: la importancia de conocer bien al cliente. Un aspecto relativamente simple que, sin embargo, está pésimamente gestionado por la inmensa mayoría de los detallistas –y marcas- de nuestro sector. Muchos andan más preocupados, aún, de lo que hacen o dejan de hacer algunas grandes cadenas –que, por cierto, sí gestionan como es debido su base de datos- que de entender cómo son y qué quieren sus clientes. Algunos pensarán que saber el cumpleaños, los deportes que práctica o qué suele comprar el cliente es irrelevante. Y así les va. Conocer al cliente es fundamental para fidelizarlo, para definir un surtido “lógico” en la tienda pero, sobre todo, es vital para poder dar los servicios que reclama este cliente, algo que hoy en día, en un mercado tan competitivo y homogéneo, para muchos ya se ha convertido en el único valor añadido para sobrevivir. Si no cuidas a tus clientes, alguien más lo hará. Así de fácil. El pequeño comercio, que generalmente suele ser el más reacio a buscar fórmulas que le permitan conocer mejor al cliente, es seguramente quien más lo necesita y, también, quien más posibilidades tiene de construir una buena base de datos. Y así lo dejó claro en su charla el Responsable ISPO Information Center en Holanda, Hans Overduin: “Los grandes tienen muchas ventajas que los pequeños no tendrán jamás, casi siempre vinculadas a la capacidad de compra, de expansión y de inversión en publicidad, pero no son ágiles ni pueden relacionarse con el cliente como puede hacerlo una tienda pequeña”. El futuro del comercio, sea cual sea su tamaño –y sea online u offline- no dependerá, por muy mal que vayan las cosas, de su capacidad para sacrificar margen y reventar precios; dependerá de su habilidad para acercarse al consumidor, identificarle, conocerle y, analizando bien cómo es y qué quiere, responder a sus necesidades y expectativas. Hace dos década el poder quizás lo tenían las marcas y las tiendas; ahora lo tiene el consumidor. Hay que luchar por los clientes antes que por las ventas. Las nuevas tecnologías han reducido drásticamente el coste de las herramientas para generar una base de datos de clientes. Ahora, quien no lo hace es, simplemente, porque no quiere. No es una cuestión de dinero y, ni mucho menos, de tiempo. El siguiente paso, en esta “carrera” para dar respuesta a un consumidor cada vez más cambiante, es conseguir que tanto tiendas como marcas –que también tienen que mejorar mucho su conocimiento del cliente- sean capaces de compartir esa información y sacar el máximo partido a su análisis. Pero esa es otra guerra. Y compleja, sobre todo en un sector que siempre ha sido incapaz de sumar esfuerzos. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Clientes y ventas AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com TRADE 207 ESPECIAL NIÑO TRADE 208 ESPECIAL FITNESS TRADE 209 ESPECIAL PÁDEL TRADE 210 ESPECIAL BAÑO
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