hacen sus propias equipaciones y a la evolución de la venta por Internet, que ahora apenas preocupa pero que mañana puede ser la más importante. Italia redefine las reglas Como hemos dicho, el gran cambio que se ha dado en el mundo de las equipaciones ha sido el auge de la venta directa y el consecuente descenso de marcas que trabajan de forma “tradicional”, es decir, apoyándose en la tienda. El principio de este cambio, que en cierta medida responde a la realidad actual del mercado, no hay que buscarlo en la crisis. Ni en la sobreoferta (que también). Hay que mirar más bien hacia el desembarco de marcas italianas que llegaron a España con mucha fuerza y con una estrategia de ventas basada, principalmente, en el contacto directo con clubes y colectivos. Menos intermediarios quiere decir más margen… y más posibilidades de ajustar el precio. Su entrada en el mercado desató una fuerte guerra de precios y, sobre todo, sirvió para dividir el universo de las equipaciones en dos grandes grupos (estrategias comerciales): las marcas que venden a través de la tienda y las marcas que venden directamente a clubes. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace pocoo la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes. Sin intermediarios la marca puede ajustar los precios y hacer ofertas a los clubes que ninguna marca que trabaje directamente con la tienda puede igualar. Y en un momento como el actual, para muchos clubes que lo están pasando mal la decisión parece clara. Estos dos, insistimos, son los modelos más habituales, pero a medio caminos entre estas dos fórmulas se está imponiendo un nuevo modelo: marcas que operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias. Cada modelo tiene sus luces y sus sombras. Ni la venta directa es una deslealtad al canal ni pasar por la tienda debería ser condición obligatoria. Cada modelo tiene sus vicios. Los que operan a través de la tienda se quejan de los precios con los que trabajan quienes venden directamente al club –precios contra los que, como hemos dicho, es imposible competir-, mientras que desde el otro bando –y también desde parte del comercio- se critica que algunas marcas que derivan la venta a la tienda no lo hacen en función de la proximidad, sino en función de quienes son sus mejores clientes en la zona. Durante algunos años ambos modelos se han repartido el mercado de forma más o menos equitativa, pero con la crisis, muchas marcas que trabajaban con la tienda han cambiado sus estrategias y poco a poco han ido dejando a sus “clientes” en un segundo plano. El margen puede más que la tradición, y difícilmente se va a cambiar esta tendencia –sobre todo en este contexto-. La única alternativa es que marcas y tiendas unan fuerzas para hacer ver a los clubes las ventajas del modelo tradicional y potencien ese valor añadido que aún sigue teniendo el modelo tradicional. Si no, cada vez habrá menos marcas que respeten el canal tienda… y menos tiendas que se aprovechen de la rentabilidad de esta categoría. Y ahora, las grandes Durante muchos años (y a corto puede que las cosas apenas cambien), el segmento de las equipaciones ha estado claramente dominado por las marcas especialistas, sobre todo las nacionales. Como hemos dicho en muchas ocasiones, y como veremos más adelante, es un segmento muy “zonal”, donde las marcas se hacen fuertes en su radio de acción por la agilidad y proximidad que exige este mundo: aunque en el mundo de las equipaciones hay algunas marcas que han logrado posicionarse con fuerza en todo el territorio (entre ellas las italianas de las que hemos hablado antes y marcas nacionales como Joma o Luanvi), estamos ante un segmento con ventas muy zonales. La proximidad es clave para poder dar un buen servicio. Además de un buen producto y un En estos años los márgenes han bajado de forma substancial, y las pocas tiendas que siguen trabajando las equipaciones se lo están pensando mucho. Para ser competitivo hay que vender muy barato, ganar mucho menos, tener un vendedor que trabaje los clubs en la calle y cobrar al contado. Los márgenes actuales ya no permiten financiar las operaciones a los clubs, que quieren, además, el servicio y la financiación que les daba antes la tienda. Y los números no salen. TS 31
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