colecciones específicas para el canal moda (una estrategia que, por cierto, demuestra que la empresa no condiciona el producto, es decir, que el hecho de que el fabricante sea, en origen, una marca de deporte, no impide que las colecciones sean, básicamente, moda, y que por lo tanto, su canal natural sea el de las tiendas de moda). En este contexto hay un hecho determinante que las marcas deportivas tienen que tener muy claro: el perfil de su cliente potencial. La obsesión de muchos fabricantes deportivos de textil y calzado de entrar en el mundo de la moda con según que colecciones denota que no se han preocupado mucho de estudiar su target y, sobre todo, que no son conscientes de que moda y deporte, a día de hoy –y me temo que durante mucho tiempo- tienen clientes potenciales muy diferentes. Probablemente haya un espacio en el que coincidan, pero el gran grueso de cada uno de estos targets tiene poco que ver en cuanto a gustos y, sobre todo, en cuanto a marcas. Llegado a este punto quizás sería importante diferenciar dos tipos de consumidores que son importantes para nuestro sector. Por un lado está el consumidor de sportwear y, por el otro, el de sportstyle –dejando de lado, obviamente, el comprador de material atlético. La diferenciación no es anecdótica: el sportwear es ropa deportiva y el sportstyle es ropa con estilo deportivo. Y aunque muchas marcas del sector tienen colecciones de ambas categorías, a la hora de definir tipologías de consumidor es importante diferenciarlas. A grandes rasgos podríamos decir que el consumidor de sportwear entra en la tienda de deportes buscando ropa no técnica de las marcas deportivas para vestir el día a día o, también, para hacer deporte. Buscan un look deportivo…de marcas deportivas. Es un cliente fiel al sector y bastante marquista –independientemente de su estatus socioeconómico-. En cuanto al consumidor de sportstyle, la gran diferencia es que no tiene ninguna predilección por marcas deportivas ni por el comercio deportivo. Nunca ha relacionado el concepto moda deportiva con el deporte. Siempre lo ha hecho con la moda, y aunque no tienen ningún prejuicio contra las marcas deportivas, prefiere comprar en tiendas moda (salvo que busque una marca que venda exclusivamente en el canal deporte, como sucede con muchas marcas de outdoor y sobre todo, con las marcas del universo gliss). Probablemente entre sus preferencias, especialmente en calzado, también haya varias marcas de raíces deportivas. COHERENCIA E IDENTIDAD Después de todo lo que acabamos de decir puede que haya alguien que piense que lo mejor que puede hacer una tienda y una marca es olvidarse de la moda deportiva. Nada más lejos de la realidad. Lo que hay que hacer es definir muy bien hacia donde se quiere ir y tener un “discurso” coherente, sin mezclar conceptos y, sobre todo, sin pretender ser algo que no se es. La moda seguirá renegando del deporte y el deporte seguirá queriendo entrar en el mundo de la moda. Seguramente cada vez habrá más marcas que lo consigan y esperemos que, cuando lo hagan, no le den la espalda al deporte. Ahora es complejo saber lo que puede pasar a corto plazo, pero cuando se supere la crisis, el sportwear volverá a ganar terreno en el sector y el lifestyle hará lo propio en el canal moda. Lo que parece lógico es que cada vez haya más tiendas que centren su oferta en alguno de estos dos mundos –o en los dos- y las marcas de nuestro sector seguramente tendrán más oportunidades si son capaces de adaptarse a las características de cada uno de estos mundos. Eso sí, de la misma manera que en lo atlético se impone la especialización, la moda deportiva también exigirá –o debería hacerlo- una especialización. Y una especialización que, en el caso del canal deporte, debería centrarse en las marcas deportivas. Puede ser tan peligroso mezclar deporte y moda deportiva como mezclar moda deportiva y moda. Si lo que se quiere es volcarse en el lifestyle lo mejor es cambiar el formato de la tienda y, directamente, aventurarse a entrar en el canal moda. La mejor alternativa es definir perfectamente quiénes somos y qué vendemos y, a partir de aquí, encontrar a nuestro consumidor. Podemos apostar por el deporte, por el sportwear o por el lifestyle, pero lo importante es tener clara cual es nuestra identidad. Y que el deporte siga siendo deporte es vital para la identidad del sector. La mejor alternativa es definir perfectamente quiénes somos y qué vendemos y, a partir de aquí, encontrar a nuestro consumidor. Podemos apostar por el deporte, por el sportwear o por el lifestyle, pero lo importante es tener clara cual es nuestra identidad. Es complejo saber lo que puede pasar a corto plazo, pero cuando se supere la crisis, el sportwear y el lifestyle ganarán terreno. Cada vez habrá más tiendas que centren su oferta en alguno de estos dos mundos –o en los dos- y las marcas -y tiendas- de nuestro sector tendrán más oportunidades. Eso sí, de la misma manera que en lo atlético se impone la especialización, la moda deportiva también exigirá –o debería hacerlo- una especialización. ESPECIAL MODA DEPORTIVA TS 58
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