El comercio tiene la gran suerte de que muchas marcas deportivas se han dado cuenta de que el canal moda no es precisamente receptivo y están volviendo a centrar sus esfuerzos en el canal deporte. Las pocas marcas que han conseguido entrar en la moda lo han hecho definiendo muy bien sus colecciones, con líneas específicas para la moda, pero no es fácil. Y aunque haya sido a golpes, muchas marcas han entendido que la moda es, por defecto, selecta y perenne, infiel y caprichosa. Y demasiado dinámica para un sector tan acostumbrado a la pausa. El sportwear tiene recorrido y una marca deportiva puede crecer también en el canal, sin necesidad de intentar aventuras en el mundo de la moda. Las posibilidades que, en este sentido, tienen deportes como el outdoor o el fitness y, especialmente, todo el mundo del X-wear y el retro running, son lo suficientemente atractivas como para que determinadas marcas que por mucho que lo intenten no entrarán en el canal moda, puedan explotar, en su entorno natural, el sportwear. Las grandes compañías están casi obligadas a intentar entrar en el complejo mundo de la moda, sobre todo ahora que tienen que mantener su negocio sea como sea, pero a otras marcas les basta con intentar crecer en nuestro sector, donde el concepto moda es mucho menos estricto y donde la competencia se limita, “sólo”, a las marcas deportivas. ZAPATERO A TUS ZAPATOS El primer error del deporte, lo hemos dicho, fue apostar todo al rojo, a la moda deportiva. El segundo, que aún sigue cometiendo con frecuencia, es obsesionarse con la moda e intentar parecerse a ella. Craso error, sobre todo porque no tenemos, ni tendremos jamás, algunos de sus grandes valores añadidos. Aun así, el deporte se empeña en convertirse en moda, y en el camino lo único que consigue es que la moda se imponga al deporte… en su propia casa. El sector tiene que seguir dándose cuenta de que por traición, por cultura y, sobre todo, por experiencia, deporte y moda están a años luz. Es un mundo mucho más estructurado, maduro y ágil. Tiene aspectos que obviamente debemos envidiar y, si podemos, intentar copiar (creatividad, diseño, rapidez de reacción, conocimiento del consumidor…) pero también tiene defectos que el deporte, cuyo principal baluarte es la marca, no puede permitirse (siempre se está sujeto a las tendencias). Lo mejor, seguramente, sería renunciar al concepto de moda deportiva y hablar, por ejemplo, de sportwear o, puesto que las marcas del mundo de la moda se negarán a ello, de sportstyle, es decir, de moda con estilo deportivo. Las marcas deportivas que sí han conseguido entrar en el canal moda están haciendo moda. Con estilo deportivo, pero moda. Y su canal de venta lógico es el de la moda. Eso nos lleva a dos conclusiones: por un lado, que entrar en el canal moda ni es fácil, ni es la solución a todos los males; y por otro lado, que quienes quieran arriesgarse a entrar en este complejo mundo, deben hacerlo con garantías y con las mismas armas que tienen las marcas de este canal, actuando como una marca de moda, con una estructura sólida, un equipo de diseñadores –de moda, no de deporte-, una capacidad de maniobra determinada…¿Cuántas marcas de nuestro sector han intentado entrar en el canal moda con las mismas colecciones que venden en el canal deporte y han fracasado? Por desgracia, muchas. Además, el sector debe entender, de una vez por todos, que aunque hoy por hoy la moda de tendencia tenga un look muy deportivo, el consumidor es plenamente consciente de lo que es deporte y de lo que es moda. Hay muchas marcas deportivas que gracias a sus colecciones más fashion se han convertido en iconos de la moda, pero por norma general, las colecciones urbanas de las marcas de deporte siguen siendo vistan, por el consumidor, como deporte, con todo lo que ello conlleva en un momento en el que el deporte no es, precisamente, un marcador de tendencia. Y seguramente sea esta falta de atractivo del deporte lo que ha animado a muchas marcas del mundo de la moda a apostar por este look. Un look que, en estos últimos años, lo redefinen las marcas del mundo de la moda y algunas pocas marcas de deporte, especialmente en todo lo que tiene que ver con el textil. En calzado, por suerte, el “poder” aún lo tienen las marcas deportivas, que sí han sabido marcar tendencia y diferenciar claramente sus colecciones sport de sus líneas más fashion. Dicho esto, y tal y como está el mercado, queda bastante claro que para el canal deporte, para la moda y, sobre todo, para el consumidor, no es lo mismo ser una marca deportiva con líneas sportwear, que ser una marca deportiva con división de sportwear. Es decir, no es lo mismo que, por ejemplo, alguna marca de gliss esté apostando fuerte por la ropa urbana, que el hecho de que algunas marcas como Adidas o Munich, por poner un par de ejemplos, estén lanzando ESPECIAL MODA DEPORTIVA Hay muchas marcas deportivas que gracias a sus colecciones más fashion se han convertido en iconos de la moda, pero por norma general, las colecciones urbanas de las marcas de deporte siguen siendo vistan, por el consumidor, como deporte, con todo lo que ello conlleva en un momento en el que el deporte no es, precisamente, un marcador de tendencia. El deporte se empeña en convertirse en moda, y en el camino lo único que consigue es que la moda se imponga al deporte… en su propia casa. El sector tiene que seguir dándose cuenta de que por traición, por cultura y, sobre todo, por experiencia, deporte y moda están a años luz. TS 56
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