¿Qué hace que se venda más un producto que otro? ¿Por qué nuestro cliente se decide, dentro de la misma categoría, por una marca u otra? ¿Por qué alguien entra en un comercio y no en otro? Todo depende de la relación marca-producto y de la capacidad de atracción que tenga esa marca. Y en eso tiene mucho que decir el llamado "Marketing de Atracción". Si vamos a la pura definición, se trata de una técnica de marketing diseñada para enseñarle a un potencial consumidor qué es lo que tu producto o servicio hace y cómo puede beneficiarle, antes de que él lo compre. Es decir, en lugar de centrarse en la venta, la empresa se esfuerza en informar al potencial consumidor para que éste la perciba como una experta en el tema. El marketing de atracción es muchas veces comparado con el marketing relacional, que también se basa en la creación de una relación con el potencial consumidor (aunque el marketing relacional también se utiliza para retención de consumidores ya adquiridos). Esta definición, en realidad, describe la relación entre la marca y el consumidor y, sobre todo, deja entrever el sufrimiento de las marcas por mantener esta relación. Lo primero que tiene que tener claro una empresa son los atributos de su marca. No es lo mismo tener en nómina a un Cristiano Ronaldo (alguien que falta al respeto al deportista y al público contrario, chulesco y que, además, puede “provocar” que muchos padres deban convivir con un hijo con ese peinado), que querer que la marca se relacione con un hombre como Josep Guardiola, un entrenador de éxito con un estilo de vida, una filosofía y un discurso modélicos. ¿Con quién se sentiría usted más a gusto que le relacionaran? ¿Con Sir Guardiola o con alguien que se autodefine como guapo, rico y gran futbolista? Por si acaso, les recuerdo que los dos están esponsorizados por la misma marca. La osadía de las marcas llega hasta tal punto que la multinacional H&M ha anunciado recientemente que vestirá a los atletas suecos. La cadena de prendas accesibles ha cerrado un acuerdo de cuatro años para vestir a los atletas de su país. En los próximos Juegos Olímpicos de invierno se darán a conocer las primeras prendas de la marca elaboradas especialmente para estos atletas, que también las vestirán en Río de Janeiro, en 2016. Y mientras tanto, nosotros, perdemos el tiempo haciéndole la cama -y calentándosela- a los amigos alemanes y americanos. ¿Quién no va a comprar un anorak de la Selección Sueca para irse de fin de semana a esquiar? Si tiene hasta un toque de newlook… Un apunte: en los seis primeros meses de 2012 H&M, con 137 tiendas en España, logró una cifra de negocio de 338 millones de euros en nuestro país. La decisión de H&M me gusta. No la puedo compartir, pero me gusta. Implementarán 137 escaparates con el producto de su selección, con un desarrollo de merchandasing, perfecto, con respeto y, sobre todo, vinculándola a su país. Venderán su estilo de vida, la nieve y el esquí por todo el mundo. Siempre he pensado que las marcas no sólo tienen que hablar de sus estrellas; también tienen que hacerlo de su territorio. Y hacerlo, además, comprometiéndose con su gente, con quienes le han visto crecer como marca y como empresa. Creo que los valores de una marca dependen mucho de aspectos como la responsabilidad social, el dar trabajo a los más cercanos, el ser muy respetuoso con el medio ambiente y, sobre todo, el no tener complejos de inferioridad por tener un origen humilde. ¿Se imaginan que el próximo año Pull&Bear equipe a nuestros olímpicos? Miedo me da. Ya nos podemos dar prisa en convencer a la gente de Bosco para que renueven el contrato con el Comité Olímpico y asesorarles, desde nuestro superdepartamento de Style (sí, ese que está en la nave industrial con tanto estilo que tenemos en Rubí), para que hagan algo normal. No hace falta que sea nada excepcional. Otra de las marcas que he estado observando desde este último mes es la de un conocido restaurante de comida americana: Hard Rock Café. No hace mucho me quedé fascinado cuando, a las 10 de la mañana, vi una cola de más de 100 personas en el restaurante de la Plaça Catalunya, en Barcelona. Sorprendido, pregunté a quienes hacían cola si pensaban comer tan pronto y me dijeron que no, que era para comprar en la tienda de merchandasing. Les pregunté por qué compraban productos en Barcelona que también tenían en el Hard Rock Café de su Ciudad y me contestaron que, simplemente, querían que la gente supiera que habían estado en la capital catalana. Completamente sorprendido seguí mi trabajo de investigación y he descubierto que la facturación de los amigos americanos en merchandasing representa el 65% del total facturado en el Restaurante. Venden más camisetas que Hamburguers… Y yo sigo vendiendo gorros de piscina sin marca. Está claro que nuestro sector está en caída libre. El LifeStyle no chuta y los operadores ya nos han perdido el respeto porque nos hemos puesto a vender productos sin estilo, sin gancho. Somos como una tienda Desigual, donde la gente ya no entra porque saben lo que van a encontrar dentro. No tenemos capacidad ninguna por sorprender y somos profundamente aburridos. Y mientras tanto, los que tienen una implementación grande y son rápidos (Zara puede lanzar sin problemas una colección cada 15 días) están preparados y dispuestos para comerse nuestra hamburguesa. No me cuesta nada imaginar a la Selección de Copa Federación uniformada con Oysho o a las chicas de Natación Sincronizada con Desigual. Donde nosotros vemos problemas, los sectores adyacentes ven oportunidades. Y no pierden el tiempo: toman decisiones…mientras nosotros nos miramos el ombligo. Rocco Puig. EL ROCKERO DEL SECTOR roccopuig@gmail.com - roccopuig.blogspot.com TS 9 Brand Attraction
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