le sorprenden los grandes nombres; no se deja influenciar por las marcas y valora más otros aspectos como el diseño o la calidad. El problema, como llevamos diciendo muchos años, es que la respuesta del comercio deportivo a estas líneas más urbanas no ha sido precisamente buena – si han apostado por la mujer lo han hecho en franjas de precio medio o bajo- y muchas de estas marcas que se han volcado en las líneas más casual para mujer no han tenido más remedio que irse hacia el canal moda… o abrir sus propias tiendas. La realidad, pese a quien le pese, es que hoy en día el potencial de la mujer dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético, porque en lo que a moda deportiva se refiere, ganarse a la mujer es prácticamente imposible. Y me temo que la mayoría de marcas así lo han entendido, y centran la mayoría de sus estrategias en las líneas más atléticas. Es cierto que hay determinadas marcas que pueden seguir conquistando a la mujer, pero lo hacen precisamente, como moda, y muchas veces ni siquiera, las compra en el canal. Aunque suene derrotista, a estas alturas lo mejor que podemos hacer es asumir que no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda. Ellos tienen precio, tienen oferta, tienen diseño, tienen rotación… y nosotros programamos a 6 u 9 meses vista. La batalla de la moda deportiva la hemos perdido porque no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, jugamos con muchas desventajas: precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte. Y la moda, hoy en día, puede más que el deporte: por imagen de las tiendas, por glamour, por diseño… Y aunque parezca una gran paradoja, la mujer compra moda deportiva en todas partes menos en la tienda de deportes. Y ese es el problema. Un problema que se agrava cuando estos mismos canales alternativos se convierten, incluso, en los proveedores de material deportivo, con prendas que pueden adaptarse a la práctica de deportes como el aeróbic, el running o el fitness. NADA ES IMPOSIBLE Atraer a la mujer es complejo, pero no imposible. Complejo por sus manera de comprar y porque, por su poder, tiene muchos “pretendientes” y encima, éstos, tienen muchos más argumentos que nosotros… y la han cuidado mucho mejor. Nosotros, nos engañemos, le hemos dado la espalda muchos años sin tener en cuenta que tiene la última palabra en un porcentaje muy alto de las decisiones de compra y que su capacidad de consumo, además, se multiplicado en estos últimos años. Nuestros competidores nos llevan mucha ventaja, especialmente en todo lo que tenga que ver con la moda deportiva, pero hay atajos para acortar esa distancia. Tenemos una buena oferta y, sobre todo, tenemos una puerta de entrada que puede ser vital: el material atlético. La tienda tiene que volcar sus esfuerzos en captar a la mujer deportista para, luego, una vez fidelizada, seducirla con el sportwear. Quizás esta sea la única alternativa. La mujer no vendrá a la tienda de deporte a comprar moda deportiva pero eso no quiere decir que no venga. Vendrá porque, por suerte –y de momento-, si quiere hacer deporte no tiene más remedio. Centrémonos pues en lo que mejor hemos sabido hacer desde hace años y aprovechemos lo que realmente representa una gran oportunidad para el sector: la venta de material técnico para mujer. No podemos competir contra Zara, Primark, Mango , Bershka… ni tampoco contra tiendas más exclusivas que trabajan bien la moda deportiva, pero si podemos aprovechar las ventajas competitivas que tenemos y centrar nuestros esfuerzos en la mujer deportista, que cada vez tendrá más peso. No nos olvidemos que España tiene un porcentaje de mujeres “activas” todavía muy bajo y que, en este sentido, es uno de los países con mayor potencial de crecimiento. La mujer ha sido, tradicionalmente, un perfil clave para el sector por su rol de compradora; ahora tiene que serlo como consumidora. La mujer siempre ha representado una parte muy limitada de las ventas del comercio deportivo y tal y como están las cosas es difícil que haya quien se aventure a hacer experimentos. Además, hay varios detallistas que lo han intentando y no han acabado de consolidar su apuesta. TS 35
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