porte. Para la moda sigue siendo el eje de sus estrategias y queda bastante claro, viendo cómo evoluciona –en oferta y en tienda- el mundo de la moda, que su prioridad es retener a la mujer. ¿Qué puede hacer el deporte? Pues, por desgracia, cambiar de dirección y dirigirse hacia esos canales en los que la mujer se siente más cómoda. Las marcas deportivas que están trabajando bien esta categoría y que, realmente, quieren aprovechar todo su potencial, están “emigrando” hacia el canal moda porque saben muy bien que en el mundo del deporte las cosas con mucho más difíciles. ¿Por qué? Es complejo saberlo. Lo fácil sería culpar a las tiendas y a su look excesivamente masculino, y en parte llevaríamos razón, pero hay otros muchos motivos, y si la tienda no apuesta por esta categoría –o no lo hace como debería- es porque la demanda, seguramente, no es tan alta como muchos creen. Es un pez que se muerde la cola: la mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. El dilema es saber quién debe dar el primer paso… Es obvio que en la situación actual es complejo pedirle a la tienda que arriesgue, pero el comercio tiene que entender que no puede ignorar un target como el de la mujer. Como hemos dicho, las reticencias de la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto. Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. El problema es que la mujer no prioriza las mismas cosas que el hombre a la hora de comprar y para ella es muy importante dónde y cómo está expuesto el producto. Su compra es mucho más visual, y en eso tenemos las de perder siempre. ¿Será demasiado tarde para recuperar a la mujer? En principio no, pero es cierto que hemos dejado pasar muchas oportunidades que otros han sabido aprovechar. Y hoy en día son muy pocas las mujeres que se identifican con nuestro canal más allá de lo estrictamente atlético. UNA DE CAL Y OTRA DE ARENA… Por suerte, en la última década el índice de mujeres que hacen deporte ha crecido. El repunte no es para tirar cohetes, pero parte del fuerte crecimiento experimentado en los últimos años en lo que a práctica deportiva se debe al auge de mujeres deportistas. Y eso se ha dejado notar, y mucho, en las ventas. Además, ha sido una “excusa” para que las marcas se volcaran en las líneas técnicas específicas para mujer, dejando atrás su costumbre de diseñar colecciones femeninas cambiando colores y tallas a las líneas de hombre. Hoy, conscientes de las abismales diferencias que hay entre hombre y mujer en cuanto a físico (y necesidades y gustos), las marcas atléticas adaptan sus colecciones a características específicas de la mujer. Y eso, también ha influido en las ventas. Este cambio de estrategia, que a nivel atlético han seguido las principales marcas, generalistas y especializadas, y que obedece a la creciente demanda pero, sobre todo, a la necesidad del mismo sector de buscar nuevas vías de negocio y nuevos targets que hasta ahora han estado completamente olvidados, constituye hoy por hoy uno de los focos de competencia más importantes del segmento, de manera que la mujer, como el hombre, va a ver como año tras año las marcas mejoran la funcionalidad de sus productos. La confianza de las grandes marcas en esta categoría es infinita, y la mejor prueba de ello, además de las múltiples colecciones que han lanzado al mercado, es que muchas de estas marcas han puesto en marcha departamentos internos especializados en la creación de productos específicos que se adapten a los gustos y, sobre todo, a las características morfológicas de la mujer, algo impensable hace apenas una década. Eso sí, o el potencial se confirma, o muchas de estas marcas se acabarán “cansando”. De momento parece que deportes como el running o el bike están logrando atraer a la mujer, pero el camino es todavía muy largo y el punto de inflexión que La mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. El dilema es saber quién va a dar el primer paso… y por la cuenta que nos traer parece obvio. Nuestros competidores nos llevan mucha ventaja, especialmente en todo lo que tenga que ver con la moda deportiva, pero hay atajos para acortar esa distancia. Tenemos una buena oferta y, sobre todo, tenemos una puerta de entrada que puede ser vital: el material atlético. La tienda tiene que volcar sus esfuerzos en captar a la mujer deportista para, luego, una vez fidelizada, seducirla con el sportwear. TS 33
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