ESPECIAL MUJER Cada año, por estas fechas, dedicamos uno de nuestros especiales a la mujer. Y cada año uno empieza afronta este artículo con la esperanza de no tener que repetir lo mismo que cada año. Pero esa esperanza se desvanece rápido cuando empezamos a preguntar al sector cómo ha visto y cómo ve la categoría de la mujer. Desde hace casi una década la respuesta es siempre la misma: es una target con un gran potencial, sobre todo ahora que el mercado está tan maduro y hay pocas vías con las que crecer. Cada año la misma historia y, sin embargo, los datos siguen reflejando que la mujer es la gran asignatura pendiente del sector. Las marcas avanzan, pero el comercio es un freno. Un freno lógico porque la demanda no es, ni de lejos, como muchos auguraban. Así pues, 365 días después, las cosas no han cambiado nada y todo lo que dijimos hace un año sirve para ahora. La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores (incluso en los coches, aunque los hombres queramos pensar lo contrario) y, aun así, el deporte sigue sin llamar su atención. Es una buena compradora –para sus hijos- pero una mala consumidora. No en vano, a día de hoy la mujer representa aproximadamente un 20% del total del mercado. La evolución en los últimos años, además, es mínima, un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. ¿Qué significa este desfase? Pues muy simple: o que las marcas no consiguen vender estas líneas para mujer o que lo hacen en otros canales -el de la moda, básicamente-. Esta realidad, que a estas alturas nadie puede negar, no ha pasado inadvertida por quienes sí han sabido cuidar a la mujer. Sólo así se explica que cadenas como Zara, Mango o Bershka hayan decidido apostar por el deporte. Lo hacen, en una primera fase, con pocas prendas, pero su objetivo es claro: captar a todas esas mujeres a quien lo les convence mucho eso de entrar en una tienda de deporte porque, o no les gusta el entorno, o no les gusta la oferta, muchas veces demasiado masculina. El deporte, para variar, va dejando pasar oportunidades, aunque esta vez, para ser justos, la guerra es compleja de ganar. Tan compleja como conocer a la mujer. Todos sabemos que es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando horrores que la mujer sea una buena consumidora de las tiendas de deporte. Es cierto que en determinados segmentos atléticos, especialmente el Running o el bike –incluso en el esquí-, la mujer está ganando mucho protagonismo y, como tiene más remedio, acude a la tienda de deporte –especialistas casis siempre- para comprar, pero el volumen no está en lo técnico, sino en la moda deportiva, y en eso seguimos siendo incapaces de que la mujer nos vea con buenos ojos. Y así no es extraño que el potencial que muchos llevan años atribuyendo a la mujer siga siendo sólo eso, un potencial. Para ser justos, y aunque a más de uno le pese, ese potencial se pierde sólo en el deEl deporte va dejando pasar oportunidades, aunque esta vez, para ser justos, la guerra es compleja de ganar. Tan compleja como conocer a la mujer. Sabemos que es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando horrores que la mujer sea una buena consumidora de las tiendas de deporte. Sin poder de seducción TS 32
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