que el fin y al cabo es quien compra para los más pequeños. Y eso no es precisamente una buena noticia, porque si hay un target que aburre las tiendas y las marcas de deporte –salvo, insistimos, en el material atlético- ese es el de la Mujer. Y en este sentido, no resulta nada extraño que más de un 95% de las ventas para niño se lleven a cabo en otros canales o en Decathlon. Ni marcas ni tiendas han confiado demasiado en el potencial de la mujer y en su “defensa” siempre han aludido a la escasa demanda que, en realidad, había en estos dos targets. Para muchas empresas y detallistas Mujer y Niño son, hoy por hoy, una apuesta arriesgada por culpa del poder que tienen la moda y, sobre todo, por el brutal peso que, en esta categoría, tiene Decathlon, dominador aplastante de la venta de material “técnico” para niño. BUENO, BONITO… Y BARATO. Las famosas tres B que siempre han preconizado algunos maestros de la venta ambulante son, sin duda, los tres argumentos con mayor peso en las decisiones de compra de la mujer a la hora de elegir el textil y el calzado para sus hijos. Los niños, eso lo sabemos todos, crecen muy rápido, y los padres saben perfectamente que lo que compran hoy mañana se ha quedado pequeño. Y con este panorama la prioridad, está claro, es no gastarse más de la cuenta. Vaya por delante, para dejar las cosas claras, que cuando aquí nos referimos al target Niño nos centramos, básicamente, en Antes que nada nos gustaría dejar claro que cuando hablamos de niño nos referimos una franja de edad que puede oscilar entre los 4 y los 12 años. Antes, poco deporte hacen y apenas visten moda deportiva (de marcas deportivas); luego, a partir de los 12-13, las cosas cambian y con la adolescencia se acentúan, por suerte, las preferencias por determinadas marcas vinculadas al deporte (más lifestyle que técnico). También hay que dejar claro que en esta franja a la que hacemos referencia existen ciertas diferencias entre niños y niñas. Los niños seguramente preferirán ropa deportiva y las niñas, en cambio, ropa más “formal”. Muchas veces es cosa de los padres, pero desde pequeños, los niños son un target mucho más afín al canal que las niñas (aunque en ambos casos, las compras en cadenas de moda infantil son infinitamente superiores a las del canal deporte). Con la edad, los niños tienen pasión por ciertas marcas deportivas. Poco les importa vestir todos los días con artículos deportivos. Al contrario. Sin embargo, las niñas, sobre todo a partir de los 9 o 10 años, no tienen ningún interés por las marcas deportivas. Si no hay más remedio se ponen un chándal –que seguramente habrán comprado en una tienda de moda infantil- y unas zapatillas. Pero luego, de marcas deportivas ni oír hablar. Máximo unas zapatillas que les gusten. Y no por la marca. Aclarado esto, para explicar porque el sector es incapaz de aprovechar el potencial que tiene la categoría Niño bastaría con recordar que quien compra Niño es, casi siempre, la mujer, un target que sólo entra en la tienda de deporte cuando necesita material atlético y que sabe perfectamente que, más allá de Decathlon, todas las cadenas y tiendas donde ella se viste tienen, también, ropa y calzado para niño –moda y sportwear-. La realidad, y quienes somos padres lo sabemos, es que hasta los 10-12 años el niño tiene poco poder de elección. Piden, con bastante insistencia, el calzado que llevan sus ídolos deportivos, pero esa es una de las pocas concesiones que hacen los padres. El resto, es decir, la ropa para el día a día, la de colegio y la de las actividades extraescolares (entre ellas el deporte) se compra o en tiendas de primer precio de nuestro canal o, sobre todo, en el canal moda. El margen de maniobra es muy limitado, y las marcas lo saben perfectamente. La mayoría de las que han intentad hacerse un hueco en esta categoría con una oferta de precio medio o medio-alto han desistido en su empeño, y sólo algunas generalistas con el aval de su fuerza de marca siguen luchando –con cierta pericia- para atraer a los más pequeños y, sobre todo, a sus madres. Pero cuesta mucho. De la culpa que tiene la mujer en todo esto ya hemos hablado. Ahora toca apuntar hacia el otro gran culpable: Decathlon. Pese a la competencia de Decathlon y los canales alternativos, aún hay marcas que siguen creyendo en el potencial de sus colecciones para los más pequeños. Las mismas que, seguramente, creen que tienen argumentos de peso para posicionar sus colecciones para mujer en nuestro canal… Que la Mujer sea quien compra para los más pequeños no es precisamente una buena noticia, porque si hay un target que aburre las tiendas y las marcas de deporte –salvo en el material atlético- ese es el de la Mujer. Y en este sentido, no resulta nada extraño que más de un 95% de las ventas para niño se lleven a cabo en otros canales... o en Decathlon. TS 37
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