CAPITAL HUMANO TS 30 truiremos nuestra tienda. Conocerle nos ayudará a definir la selección de producto y a orientar el negocio y sobretodo asegurará que nuestra propuesta está alineada con las tendencias. Ahora bien, basarse en el consumidor no es suficiente; además tenenmos que centrarnos en nuestras pasiones y compartirlo con él, hemos de ser más proactivos, La estrategia la define el detallista, no el consumidor. ¿Y una vez en la tienda, que debemos hacer para que compre? Lo más importante es que entienda la tienda, que se sienta a gusto. Hay que darle libertad para que se mueva pero también hay que estar allí cuando necesite algo. Ni autoservicio ni excesiva prescripción. Un punto medio. Tenemos que centrar todos nuestros esfuerzos en que se sienta cómodo, porque sólo así lograremos que se quede más tiempo en la tienda y tendremos más posibilidades de que compre. Una de las grandes asignaturas pendientes del deporte es la mujer e imagino que será, precisamente, porque no se siente a gusto… Creo que en el mundo del deporte el gran problema de la mujer tiene que ver mucho con el producto. El comercio deportivo es claramente masculino, en imagen y en oferta, y eso la mujer lo percibe. No se siente cómoda y, por lo tanto, no compra. Es cierto que últimamente marcas y tiendas han cambiado un poco, pero el sector sigue sin entender a la mujer. No sabe cómo, dónde y cuándo compra deporte y la oferta no se ajusta, para nada, a la demanda. Las marcas siguen pensando que sólo hay mujeres delgadas y esbeltas y no cuidan nada a otros perfiles que, por cierto, son mucho más numerosos. Al final, muchas mujeres acaban comprando ropa para hacer deporte en el canal moda, que tradicionalmente ha sabido entender mucho mejor cuáles son sus necesidades reales. Muchas tiendas saben perfectamente que tienen que cambiar su estrategia, pero no saben cómo o lo ven excesivamente costoso… Obviamente todo tiene un coste, pero la inversión económica no es lo más importante. Es mucho más importante tener un proyecto y la sensibilidad para poder ir más allá del producto. El detallista tiene que ser muy consciente de que está en el negocio de la comunicación y que en este mundo hay aspectos clave como la espontaneidad, la naturalidad o la honestidad. La tienda tiene que estar muy convencida de que sus argumentos son buenos, convincentes. La inversión económica, obviamente, es importante, pero lo es todavía más la inversión de tiempo y esfuerzo. Con mucho dinero y poco trabajo no se consigue nada; con poco dinero y mucho trabajo se pueden lograr muchas cosas. Y el pequeño comercio tiene que entender, entre otras cosas, que en eso parte con ventaja, porque el trabajo y el esfuerzo siempre han sido dos de sus principales armas para luchar contra los grandes. ¿Qué metodología debe seguir un comerciante empresa a la hora de plantearse un proyecto? Lo primero es definir muy bien la idea de negocio, que se construye a partir de la idea y de los propósitos del empresario. Después hay que identificar y asumir compromisos y analizar muy bien el entorno para poder estar en tendencia, es decir, para tener capacidad para aportar algo diferente y crear así el concepto de tienda. Luego se hace el planteamiento comercial del concepto, contemplando su desarrollo en el mundo virtual y el físico; A continuación se desarrollan las estrategias en base a los objetivos definidos El siguiente paso es consolidar el equipo y codificarlo en una Puesta en Escena que convierta la experiencia de compra creada en actos reflejo de compra. En todo este proceso es fundamental la coordinación entre la parte creativa y la estratégica y, sobre todo, definir muy bien todas las herramientas de merchansiding, que marcarán cómo se expondrá el producto y, sobre todo, como se relacionará el cliente con la tienda y el producto. “Al contrario de lo que muchos auguran, estoy convencida de que el comercio local tiene un gran porvenir, sobre todo porque tiene muchas más alternativas para diferenciarse. Su reto es que el cliente sepa que existe. Y eso sólo se consigue con mucha profesionalidad y con una comunicación eficaz”. “Es imprescindible conocer muy bien al consumidor porque será a partir de esta información que construiremos nuestra tienda. Conocerle nos ayudará a definir la selección de producto y a orientar el negocio. Ahora bien, aunque todas las decisiones que tomemos tienen que ir en función de cómo sea nuestro consumidor, eso no significa que tengamos que hacer todo lo que nos pide. La estrategia la define el detallista, no el consumidor”. ESCUELA DE TALENTOS María Callís imparte clases en ESCODI, una escuela universitaria especializada en el sector del comercio con más de 10 años de experiencia que ofrece formación superior con el reconocimiento de la UAB, dirigida a directivos, gerentes de empresas de comercio, jóvenes que quieran labrarse un futuro profesional o empresarial, así como a profesionales del sector que deseen mejorar sus competencias y conocimientos.
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