TS 29 Pues es una estrategia que, en deporte, están llevando a cabo casi todas las tiendas… Sí, y se están equivocando. El comercio tiene que darse cuenta de que hay alternativas. Cuando apuestas por el precio limitas tus posibilidades; si no lo haces, las oportunidades son infinitas. Y el futuro dependerá de la capacidad que tenga la tienda para trabajar el valor añadido. No podemos ignorar el contexto en el que nos movemos, pero cada vez es más evidente que el cliente quiere tangibilizar lo que compra, y en esto tiene que ver muy poco el precio. ¿Y en este mundo tan globalizado, qué futuro tiene el comercio local? Pues al contrario de lo que muchos auguran, tiene un futuro muy bueno. Hoy en día hay dos modelos comerciales claramente diferenciados: el local y el global. Muchas grandes empresas se han obsesionado en abrir tiendas por todo el mundo porque creen que esa es la única forma de mejorar los beneficios. Y puede que sea así. El problema es que esta globalización está acabando con su identidad.Y con la de muchas grandes ciudades, cuyas zonas comerciales son clónicas. Al consumidor cada vez le apetece menos comprar en estas tiendas porque no le aportan casi nada. El futuro del comercio es la diferenciación, y en eso tiene mucho más que decir el comercio local. El consumo ha cambiado y la gente poco a poco está empezando a valorar la proximidad. El reto es que este pequeño comercio logre que el cliente sepa que existe. Y eso se consigue siendo profesional, apostando por una comunicación eficaz y, para qué engañarnos, con mucho trabajo. Pero hay algo que el pequeño comercio nunca logrará: una buena ubicación. Si te refrieres a que difícilmente podrá estar en las grandes calles comerciales, así es, pero eso no quiere decir que no pueda encontrar una buena ubicación. Al final, hay tres opciones: o se paga por estar en las zonas con premium con un mayor tráfico o se opta por calles con menos afluencia de tráfico, en cuyo caso hemos de pagar por una buena estrategia de captación, o se generan nuevas zonas de atracción uniendo fuerzas los comercios independientes, como ya está sucediendo en muchas ciudades, y así se reflota el perfil comercial de los barrios. Al pequeño comercio sólo le queda la opción de centrar sus esfuerzos en la captación… Sí, es obvio. Las zonas comerciales de las grandes ciudades están al alcance de muy pocas empresas, pero esto, precisamente, está ayudando a regenerar nuevas zonas comerciales. Los pequeños empresarios que no pueden ubicarse en las calles principales están empezando a hacerlo en los alrededores de estas zonas y poco a poco se está construyendo un tejido comercial muy fuerte en calles que hasta ahora no tenían apenas tráfico. Al final, el gran reto comercial de los próximos años será crear fórmulas urbanas donde puedan coexistir y retroalimentarse estos dos formatos. Si no lo conseguimos, se crearán dos circuitos de compra, y eso acabará siendo nefasto para unos y otros… y para la ciudad. Usted ha trabajado, también, con tiendas vinculadas al sector deportivo. ¿Cómo ve el mundo del deporte desde un punto de vista comercial? Creo que el deporte es un buen ejemplo de lo que hablaba antes sobre hipersaturación y homogeneidad. Creo que es un sector donde muchas tiendas no aportan absolutamente ningún valor añadido y aunque puede que vayan sobreviviendo, creo que sería mejor que cerrasen. Eso, o hacen un replanteamiento de su negocio y, sobre todo, de su valor diferencial. En un sector como el deporte hay que ser muy pasional y, sobre todo, hay que saber trasmitir al consumidor esta pasión. Hay que pensar muy bien qué se quiere comunicar y cómo se quiere comunicar, y eso no siempre es fácil. La tienda tiene que ser un espacio de experiencia en el que no se vendan productos sino que se compartan proyectos con el cliente… Y eso, pese al fuerte componente emocional que tiene el deporte, es muy poco habitual. Faltan ideas y, sobre todo, voluntad para buscar ese valor diferencial. Un valor diferencial que nunca lo va a dar sólo el producto. ¿Y cómo se encuentra este valor diferencial? Básicamente hay que saber muy bien los mensajes que quiere oír el consumidor. Las tiendas no tienen que ser sectoriales y el problema del deporte es, precisamente, que lo son. Y mucho. Últimamente se habla mucho de especialización, pero esta especialización hay que buscarla en conceptos, no en deportes. Apostar por el producto para especializarse es demasiado fácil. La alternativa es ir más allá de la especialización en producto. Definir un concepto diferente y aprovechar que las barreras entre sectores han desaparecido. ¿Por qué una tienda de deporte no puede apoyarse del sector de la hostelería? Quizás resulte demasiado insistente, pero en las bases de cualquier tienda no debe estar el producto ni su sector: debe estar un concepto, una filosofía. Entiendo que una de las grandes prioridades de cualquier tienda es conocer a sus consumidores… Así es. Es imprescindible conocerle porque será a partir de esta información que cons- “Creo que en el sector deportivo hay muchas tiendas que no aportan absolutamente ningún valor añadido y aunque puede que vayan sobreviviendo, creo que sería mejor que cerrasen. Eso, o hacen un replanteamiento de su negocio y, sobre todo, de su valor diferencial”. “Nadie puede negar la fuerza que hay en día tiene Internet, pero la tienda física tiene un poder de influencia que la red ni tiene, ni tendrá. La marca virtual es mucho más débil que la “física”, y la mejor prueba de ello es que quienes han apostado fuerte por el online también se han visto obligados a reforzar su estrategia offline. El mundo virtual no cuestiona las tiendas físicas; al contrario, refuerza su importancia”.
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