CAPITAL HUMANO TS 28 ¿En qué momento el “envoltorio” pasó a tener tanta o más fuerza que el producto? ¿Hasta qué punto la imagen de una tienda puede definir su futuro? Concretar el momento exacto es complejo, pero es obvio que en estos últimos años ha habido un cambio radical en el comercio. Antes las tiendas eran almacenes, centros de logística y distribución, pero ahora se han convertido, además, en plataformas de comunicación, donde el equipo de ventas tiene un papel determinante. Y es obvio que, con la tienda convertida en una plataforma de comunicación, la imagen tiene un papel fundamental. La tienda es la que tiene que trasmitir por qué hay que comprar en ella. La imagen de nuestra tienda es, al fin y al cabo, un anuncio, y si este anuncio es malo, nadie nos comprará. ¿Entonces, podríamos decir que la imagen es más importante, incluso, que el producto? Obviamente el producto es una parte muy importante de la tienda, pero el comercio tiene que tener muy claro que apostar sólo por el producto, cuando éste no es realmente innovador, es como tener una pistola con una bala menos. La clave, al final, es tener muy claro un concepto y un objetivo, y entender que nuestra tienda es una herramienta de distribución y, sobre todo, de comunicación, y que la imagen nos va a ayudardefinitivamente a vender mucho más. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta un detallista en este contexto tan cambiante? Los grandes retos del S.XXI, son, tener una propuesta de valor diferencial, saber gestionar la comunicación con el cliente, dominar el cross channel integrando en la venta el canal físico y el virtual, e incorporar la dinamización del punto de venta. La gente ha cambiado radicalmente su comportamiento de compra y nuestras estrategias deben ajustarse a estos cambios. Es cierto que Internet ha ganado un protagonismo importante en estos últimos años, pero al final la gente está en la calle y la tienda sigue siendo la mejor herramienta para influenciar al consumidor. Usted acaba de hacer referencia a Internet, el gran “demonio” del pequeño comercio… Puede que a más de uno le sorprenda, pero yo estoy convencida de que no hay razón alguna para tenerle miedo. Nadie puede negar la fuerza que hoy en día tiene Internet, y es posible que ésta vaya a más cada año, pero al final, como he dicho, la tienda física tiene un poder de influencia que la red ni tiene, ni tendrá. La marca virtual es mucho más débil que la “física”, y la mejor prueba de ello es que muchas marcas y tiendas que han apostado fuerte por el online también se han visto obligadas a reforzar su estrategia de puntos de venta físicos. Al contrario de lo que muchos creen, el mundo virtual no cuestiona las tiendas físicas; refuerza la necesidad de apostar por un punto de venta offline. Pero ha sido precisamente al auge de algunas tiendas online la que ha acrecentado la guerra de precios… ¿Con qué armas se puede luchar más allá del precio para sobrevivir en un contexto tan competitivo como el actual? Para empezar, creo que el precio no es un factor determinante. O, al menos, no creo que deba serlo. Es obvio que estamos en un contexto complejo marcado por la crisis y por un freno importante del consumo, pero creo que el “problema” del precio va mucho más allá de la crisis o de Internet y tiene que ver, sobre todo, con la globalización, que ha permitido a todo el mundo acceder a costes más bajos. Esto, a la larga, ha provocado una hipersaturaciòn del mercado, tanto en demanda como en oferta. Y al final, lo que tenemos en muchos sectores es una oferta excesiva y, lo que es peor, muy poco diferenciada.Y si todas las tiendas son iguales, sin ningún valor añadido, el precio se convierte en el único reclamo. Ahora bien, el precio está estrechamente vinculado con el volumen y eso implica que esta batalla sólo la puedan “ganar” los que tienen mayor poder de compra. Quienes intenten luchar con el precio sin tener ese poder acabarán muriendo. MARÍA CALLÍS María Callís, socio consultora de alpenstock, agencia de retail “El futuro de las tiendas dependerá de su capacidad para trabajar el valor añadido” “Las tiendas no tienen que ser sectoriales, y en el deporte lo son mucho. Se habla mucho de especialización, pero esta especialización hay que buscarla en conceptos, no en deportes. Apostar por el producto para especializarse es demasiado fácil...”. María Callís, Master en Dirección y Administración de Empresas por ESADE y Licenciada en filología árabe, es una de las grandes expertas en gestión y creación de conceptos retail de nuestro país. Lleva años vinculada a la formación en retail como profesora de la carrera universitaria en Dirección de Comercio y Distribución que imparte Escodi (título homologado por la UAB) y eso se deja notar, y mucho, en cómo transmite su pasión por todo aquello que tiene que ver con la innovación en el complejo mundo del retail. Una pasión que, como repite una y otra vez, “es la mejor arma para que un comercio sobreviva en un mundo tan competitivo y cambiante”. I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
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