EDITORIAL En breve ISPO abrirá las puertas de su edición 2013. Y un año más lo hará sumando records. Más espacio expositivo que nunca y más marcas que en cualquiera de sus anteriores ediciones. Durante cuatro días el sector mostrará todo su esplendor ajeno al complejo contexto que atraviesan muchos de los mercados que tienen un peso importante en el salón. Nadie que aspire a ganar presencia a nivel internacional puede escapar a los cantos de sirena de ISPO, que en los últimos años se ha convertido en un espejismo en medio de la travesía en el desierto. El más que previsible éxito de ISPO y la atmósfera de glamour y grandeza que se vivirá en él son, lógicamente, un soplo de aire fresco para el sector, pero también, como los espejismos en medio de las dunas, nos pueden hacer caer en el engaño. O peor aún, en el desánimo. ¿Cómo puede ser que, en un sector que aparentemente, por lo que se ve en Munich, está tan vivo, nuestro mercado lo esté pasando tan mal? ¿Cuál es la verdadera realidad del deporte, la que transmite ISPO o la que vivimos cada día? Seguramente ni la una ni la otra. Lo de ISPO, insisto, no deja de ser un paréntesis donde el optimismo, para muchos, es efímero. Un baile de gala en el que las marcas se visten con sus mejores atuendos para impresionar a sus pretendientes. La inacabable crisis de nuestro mercado es un lastre, pero probablemente es menos cruel con nuestro sector de lo que muchos creen (y de lo que muchos se empeñan en hacernos creer). Lo que está claro, y eso sí que preocupa, es que nos hemos quedado rezagados respecto a otros mercados europeos. Rezagados y sin capacidad de respuesta. Cuando ya hemos superado 5 años de recesión, todavía oigo como algunos responsables de marca siguen empeñados en culpar de todo a la crisis para, así, seguir justificando sus malos resultados. Y ese es el problema. Cuando uno es incapaz de darse cuenta de lo que ha hecho mal o de lo que ha dejado de hacer, es muy complicado que pueda encontrar soluciones. La caída en picado del consumo nos ha afectado sobremanera, eso está claro, pero nuestros demonios nos persiguen desde mucho antes. Desde el preciso instante en el que las marcas de deporte perdieron su capacidad para cautivar al consumidor. En ese momento el sector dejó de marcar tendencia y desde entonces ha sido incapaz de evolucionar y adaptarse a los cambios. Hoy estamos ante un sector falto de ideas, con una distribución anticuada y que va quedándose rezagada respecto a otros mercados y, lo que es más preocupante, respecto a otros sectores. Aunque parezca paradójico, en un momento en el que la práctica deportiva parece vivir una de sus mejores épocas –sin índices espectaculares, pero bastante mejores que hace una década-, el deporte ha perdido todo su atractivo. El consumidor final, nuestro gran avalista, hace tiempo que ha dejado de querernos y sólo salvan los muebles modalidades como el bike, el running o, en menor medida, el outdoor. En breve volaremos hacia ISPO y lo haremos sabiendo que, un año más, la cifra de detallistas españoles bajará. Tan previsible como preocupante. Para entender el sector hay que respirar sector, pero cada vez hay más tiendas resignadas que prefieren quedarse en casa tapaditas esperando a que la economía española se recupere de la pulmonía. Afortunadamente, también cada vez son más las marcas nacionales que han entendido que su futuro está en otros mercados más dinámicos que el nuestro… JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Espejismos O P I N I Ó N TRADE 202 ESPECIAL BIKE TRADE 203 ESPECIAL CALZADO TRADE 204 ESPECIAL OUTDOOR TRADE 205 ESPECIAL FUTBOL DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 La situación en nuestro país no parece mejorar. El consumo ni repunta ni parece que vaya a hacerlo a corto plazo. Las tiendas están como están y compran lo que pueden para poder seguir sobreviviendo, y aunque hay segmentos que, afortunadamente, viven un (relativamente) buen momento, el global del sector sigue muy tocado. Para las marcas internacionales no deja de ser un problema relativo. Muchas equilibran las pérdidas que tienen aquí en España con los buenos resultados que logran en mercados menos tocados por la crisis y, sobre todo, en los mercados emergentes. Sus movimientos en nuestro país se limitan a dejar pasar el tiempo, a ser comprensivos con su distribuidor (otro tema es si le apoyan como cabría esperar) o, en el peor de los casos, a cambiar de distribuidora sin preocuparse lo más mínimo lo que ello suponga para la imagen de la marca. Un cambio que, generalmente, sirve de muy poco a corto plazo. El problema “gordo” lo tienen las marcas nacionales. El porcentaje de lo que venden en nuestro país, salvo excepciones, está por encima del 75% (siendo optimistas) y parece obvio que si el consumo nacional sufre, las empresas lo pagan caro. Algunas marcas, más precavidas y más astutas que otras, hace tiempo que han entendido que, ya no para crecer, sino incluso para sobrevivir, hay que equilibrar las ventas nacionales con las internacionales. Es más, si se puede, hay que intentar que lo que se vende fuera tenga bastante más peso que lo que se vende aquí. Es complejo saber cómo quedará el panorama cuando la economía inicie un ciclo positivo, pero es probable que, por la durada de esta crisis, muchas cosas no vuelvan a ser cómo antes. Ni para las marcas ni para las tiendas. En un mundo –y en un mercado- global, o se exporta o se cierra el chiringuito. Aunque la economía local remonte el vuelo. La internacionalización es, al fin y al cabo, una garantía, un salvavidas. Además de una obligación. Es obvio que todo tiene un coste y que una buena estrategia de internacionalización implica esfuerzo y, también, inversión, pero es un paso que hay que dar sí o sí. Y por suerte el sector tiene plataformas más que consolidadas que nos pueden ayudar a lograr nuestro objetivo. Plataformas cuya razón de ser es, precisamente, ayudar a las empresas a encontrar aliados que les ayuden a posicionarse en mercados extranjeros. Algunos creen que acudir a un salón internacional, por ejemplo, implica un coste excesivamente elevado, pero se equivocan. Y su estrategia les acabará condenando. No sólo cometen el error de confundir inversión con gasto, algo muy habitual en el sector, sino que además suelen esperar resultados a corto plazo. Algunos quieren ir demasiado deprisa, confían en la primera distribuidora que les contacta y se lanzan a “invadir” países en los que no tienen ningún sentido entrar. Hay que ser pacientes. Si se tiene un buen producto –eso es fundamental-, una buena estrategia de expansión y, sobre todo, un buen ojo para elegir a nuestros aliados en los países donde queremos posicionarnos (con la fórmula que sea) los resultados acabarán llegando. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Irse de casa
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