EDITORIAL “Cuando teníamos las respuestas nos cambiaron las preguntas”. Esta inscripción anónima encontrada en una pared de Quito por el poeta Jorge Enrique podría ser perfectamente el tweet del año para definir la situación en la que se encuentran la mayoría de los profesionales de nuestro sector y, también, los de muchos otros sectores. La crisis ha sido la causante, en parte, de este giro, pero sólo en parte, porque la mayoría de los cambios que se han dado en el consumo se habían iniciado hace algunos años. La crisis ha favorecido su aceleración, especialmente en estratos menos receptivos. Un claro ejemplo lo tenemos en Decathlon, que acabará el año con 98 tiendas y controlando algo más del 30% de las ventas de artículos deportivos. Esta es la otra crisis que sufren distribuidores y marcas, especialmente aquellos que todavía basan su negocio en el segmento del primer precio. La distribución no fue capaz, hace 20 años, de buscar alternativas para poner freno a la expansión de la cadena gala, que entonces sólo era competencia de las grandes superficies. Y lógicamente tampoco será capaz, ahora, debilitada y sin apenas unión, de luchar contra una cadena que monopoliza el primer precio y algunas categorías como el niño o el principiante, y que está a punto de comerse gran parte del pastel de las grandes marcas. No sabemos qué pasará este 2013. Muchos firmaríamos, seguramente, que fuese como 2012, que visto lo visto, quizás no haya sido tan malo. Es cierto que hemos tenido una campaña de invierno pésima y un final de segundo semestre muy malo, pero si nos comparamos con otros sectores, como la moda por ejemplo -que ha caído más de un 25% desde el 2007- podemos darnos por satisfechos. Algunas categorías atléticas como el running o el bike han mantenido su progresión (y todo indica que seguirán haciéndolo) y aunque el textil, especialmente el más cercano a la moda, ha sufrido un importante varapalo, la buena marcha del calzado (teniendo en cuenta las circunstancias) ha sido un balón de oxígeno para muchas marcas y tiendas. También ha sido un año de baile de marcas ya posicionadas, de llegada de nuevas enseñas y, sobre todo, de reestructuración de personal. Éstos han sido, sin duda, tres de los aspectos más significativos –por habituales- de este año. Con la caída de las ventas, la mayoría de empresas se han visto obligadas a reducir costes, algunas drásticamente. Muchas han tenido que reducir plantilla, y no sólo por la base. Al contrario: en este 2012 la lista de cargos directivos que hemos visto cesar es muy larga. Como también lo es la de redes comerciales que se han reestructurado, bien con despidos, bien con cambios en el tipo de relación entre representante y empresa. Por no hablar de las filiales que se han visto obligadas a cerrar porque ni con estos cambios podían acabar obteniendo márgenes aceptables. En fin, estoy convencido de que, mal nos pese, estos cambios eran inevitables y necesarios para afrontar con mayor fuerza y garantías este enigmático 2013. Los nuevos tiempos plantean muchas dudas, pero seguro que también muchas oportunidades. Estamos cerca de importantes cambios en el sector, especialmente a nivel empresarial, y este año que ya iniciamos puede ser el momento para que nos demos cuenta que nada es nunca como siempre. Y en este momento de cambios constantes, evolucionar no es una opción, es una obligación para sobrevivir. Evidentemente es importante lo que hemos hecho en el pasado, pero lo decisivo es lo que nos propongamos hacer ahora para consolidar el futuro. 2013 puede ser un buen año para empezar a encontrar respuestas a algunas de las nuevas preguntas que tenemos encima de la mesa. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Sin respuestas O P I N I Ó N TRADE 201 ESPECIAL OUTDOOR TRADE 202 ESPECIAL BIKE TRADE 203 ESPECIAL CALZADO TRADE 204 ESPECIAL OUTDOOR DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 2012 acaba. Y lo hace como empezó: mal. Las cosas, en estos 12 meses apenas han cambiado, y si lo han hecho, ha sido, generalmente, a peor. Más allá de determinados grandes operadores (offline y online) y de algunos especialistas, la mayoría del comercio deportivo, especialmente el multideporte, sigue en estado de shock, completamente inmóvil. Unos trampean como pueden la crisis convencidos de que pronto las cosas van a cambiar (y llevan así 3 ó 4 años) y otros, simplemente, se han quedado tan sorprendidos por cómo han cambiado las cosas en apenas media década, que aún no han sido capaces de tomar medidas para adaptarse a estos nuevos tiempos. Es cierto, y así lo demuestran los datos, que a nivel global la cifra de tiendas deportivas se ha mantenido bastante estable en un contexto tan complejo como el que vivimos, pero no nos engañemos, el equilibrio se ha logrado por las muchas aperturas de comercios especializados que ha habido en estos últimos años y que han compensado, en parte, la larga lista de comercios multideporte que no han tenido más remedio que rendirse. Muchos de estos nuevos comercios especializados, además, han nacido sin unas bases demasiado sólidas, aprovechando un boom que puede deshincharse en cualquier momento. En este sentido, es probable, y ojalá me equivoque, que a lo largo de 2013 muchas nuevas aventuras terminen antes de lo esperado. La situación no es fácil. Y lo peor es que hay muy pocas soluciones. Y seguramente una de ellas sea arriesgar. Muchos comercios tienen poco que perder y seguramente ha llegado el momento de que se la jueguen. Para sobrevivir –ahora y, me temo que durante mucho tiempo- el único camino es destacar, diferenciarse. El mercado es ultracompetivo y, sobre todo, ultrahomogéneo. La lucha contra grandes operadores off y online y contra los especialistas está pérdida porque se ha reaccionado tarde y porque se combate con armas mucho menos potentes. Pero hay otra lucha. Y en ella la competencia, insisto, es muy fuerte. Gran parte del comercio deportivo ha confiado su futuro, en esta etapa tan difícil, a una lista muy limitada de marcas. Y el problema es que, casi siempre, son las mismas. Marcas que, además, tienen muy claro de qué y de quién depende su futuro. Y no es precisamente de este formato de tienda que apuesta por ellas como salvavidas. ¿Qué argumentos de venta tenemos si en nuestra tienda hay exactamente las mismas marcas –y los mismos productos- que en la tienda que tenemos más cerca? Para muchos la respuesta es el precio, y así va el sector. La clave es la diferenciación. Si queremos generar tráfico y vender hay que ofrecer algo que no tengan las demás tiendas. O, al menos, que no tengan las tiendas con un formato similar al nuestro. La gran ventaja que (aún) tiene el comercio deportivo es que tiene a su alcance una lista interminable de productos que pueden ayudarles a alcanzar esta meta. Algunos, es cierto, tienen un precio medio elevado que puede asustar, pero también tienen una alta rotación y una buena rentabilidad, que al fin y al cabo es lo que cuenta. Quien no arriesgue seguirá siendo uno más y aunque quizás siga esquivando el cierre a base de sacrificar margen, no logrará jamás salir del bucle en el que estamos metidos. Para sobrevivir hay que reaccionar. Y el primer paso, seguramente, sea darse cuenta de que a estas alturas ninguna apuesta es 100% segura y que sin riesgo no hay recompensa. Eso, y dejar de confundir de una vez por todas inversión con gasto. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Invertir
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