lidades como el fútbol sala o el fútbol 7. El primero tuvo un crecimiento espectacular a finales de los 90 y se ha estabilizado desde entonces, pero sigue concentrando un porcentaje muy importante de las ventas del segmento pese a que su presencia mediática sigue siendo baja; el segundo, también tuvo su momento y fue clave para dinamizar el mercado en un momento concreto. Fue una nueva vía de negocio para las marcas, sobre todo desde el momento en que las liguillas amateurs se consolidaron (captando al público que, en su día, dejó de jugar a fútbol) y apostaron tan fuerte –y sin excepciones- por el césped artificial. Su peso en el mundo del fútbol es lo suficientemente importante como para que las grandes marcas apuesten por ello y cada vez que sacan un nuevo modelo con tacos, también lancen una versión multitaco o turf. Y eso, para las marcas, tiene una ventaja respecto a las botas de fútbol 11: por sus características, el calzado turf, como el de fútbol sala, puede “colar” perfectamente como calzado urbano. Y las ventas de marcas como Kelme, Joma y, sobre todo, Munich, así lo demuestran. EL PARADIGMA DE LA ESTABILIDAD El fútbol, lo hemos dicho, es un deporte maduro. Maduro y muy estable. Tanto que, ni siquiera la crisis ha logrado alterar su comportamiento de los últimos años. Hay altibajos en las ventas pero las variaciones interanuales son poco significativas. Se suceden años buenos con años no tan buenos, generalmente coincidiendo con Mundiales y Europeos, y las ventas, generalmente, suelen estar muy vinculadas a la evolución de las licencias federativas… y las ligas amateurs –más complejas de cuantificar-. Esta realidad, con un mercado tan fuerte y, a la vez, tan estable, es un terreno propicio para avivar la guerra entre las marcas, especialmente entre las dos grandes multinacionales del sector, líderes absolutas del fútbol. Sin un potencial de crecimiento fuerte, las posibilidades de que las marcas ganen cuota pasan, sí o sí, por reóbrasela a los competidores. La gran batalla la libran adidas y Nike, que luchan entre ellas –y con presupuestos astronómicos de marketing- para liderar el segmento, y aunque la monopolización del mercado por parte de las dos grandes da poco margen de recorrido a la “competencia”, en una segunda liga se libran batallas tan o más interesantes para convertirse o consolidarse en el último escalón del podio. Y en estas batallas las marcas nacionales tienen mucho que decir. Si nos centramos en la venta de la que, sin duda, es la categoría estrella del segmento, las botas, vemos como el de adidas y Nike es aplastante. La alemana sigue su fuerte progresión de los últimos años y en este periodo que estamos analizando, se convierte, otra vez, en la marca líder que más ha crecido. La fuerza de ambas marcas, iconos indiscutibles del fútbol y las que más invierten en este deporte –en todos los aspectos, desde I+D hasta patrocinio- queda patente con la cuota conjunta que tienen, superior al 82% en unidades y al 84% en valor (porcentajes muy superiores a los logrados en los últimos 5 años y síntoma inequívoco de que, con la crisis, el comercio apuesta por estas dos marcas como valor seguro). El resto del pastel se lo reparten marcas como Joma, Puma, Lotto, Munich, Mizuno o Kelme. Estas marcas están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes, y lo hacen apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras, apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o, simplemente, a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodos- crecimientos considerables (Munich y Kelme son las que mejor comportamiento han tenido en este periodos, con crecimientos en unidades por encima del 15%). Tras Nike y adidas, Joma es la que mejor posicionada está, seguida de Lotto y Umbro. Respecto a la presencia en los comercios deportivos, como hemos dicho se trata de uno de los deportes estrella en muchas tiendas multideporte. Así, no es extraño que más de 6 de cada 10 tiendas trabajen este segmento y que, además, casi la mitad de estas tiendas tengan en oferta 4 o más marcas (la media, este año, se ha situado en 3,8). Las cinco marcas con mejor presencia son adidas, Nike, Munich, Joma y Puma. Finalmente, respecto al margen real, uno de los más bajos del sector, por cierto, la media se situó en 30,48. Las cinco marcas con mejor margen real Kelme, Munich, Joma, adidas y Puma. En cuanto a la imagen de marca, si analizamos el último estudio realizado por Sport Panel, adidas ratifica un año más su posición de líder en botas de fútbol. La sigue, muy de cerca, Nike, mientras que Joma se consolida como tercera marca y El fútbol es un deporte maduro. Maduro y muy estable. Tanto que, ni siquiera la crisis ha logrado alterar su comportamiento de los últimos años. Hay altibajos en las ventas pero las variaciones interanuales son poco significativas. TS 31
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