ante” entre en nuestra tienda, es retenerle, darle razones para que compre. Y estas razones, más allá del producto, tienen mucho que ver con lo que sienta ese consumidor dentro de la tienda. Hay que tener muy claro que el Visual Merchandising no tiene como objetivo prioritario lograr un tráfico impresionante; el objetivo es que quien entre, compre. Está bien que miren, que se paseen o que se prueben; pero lo mejor es que compren. Y seguramente es en el interior donde el merchandising puede exhibir su verdadera razón de ser. El interior es el gran envoltorio del producto y, también, donde una tienda debe las tomar decisiones más importantes. ¿Como distribuiremos el producto? ¿Por secciones, familias, marcas…? ¿Por colores? Mientras coincida con la imagen que queremos transmitir, cualquier opción es buena. Incluso la de apostar por córners o shop in shops, aunque en este caso tendremos poco margen de acción y será la marca quien decida por nosotros (algo que, en algunos casos, puede ser incluso bueno). ¿Cómo queremos que se mueva el cliente? A algunos aún les parecerá extraño –mal asunto-, pero hay técnicas de sobras conocidas para llevar al cliente por donde nosotros queramos. ¿Cómo? Pues es aquí donde entra la magia del merchandising: empleando una decoración especial, con la iluminación, colocando en zonas estratégicas ciertos productos o marcas que llaman la atención... Lo que hay que intentar es que no haya lo que comúnmente se conoce como zonas frías, donde el tráfico apenas llega. Otro aspecto importante, aunque a primera vista pueda resultar secundario, es la distribución de la oferta en las estanterías. Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores. En cuanto a los productos de compra impulsiva -el deporte tiene bastantes- la colocación es fundamental para la generación de ventas. Y uno de los puntos donde esta venta puede ser más importante es, como la mayoría de comercios sabe, la caja. BUSCAR AYUDA El visual merchandising es algo esencial para cualquier establecimiento comercial puesto que no sólo ayuda a incrementar considerablemente las ventas, sino que también mejora su imagen de marca. Ya sea por medio de unos escaparates atractivos, que incitan a los transeúntes a detenerse a contemplarlos y entrar en el establecimiento, o bien mediante una distribución interior reforzada por montajes especiales que guían al comprador a través de la tienda y le incitan a pasar más tiempo en ella, el visual merchandising puede transformar la experiencia de comprar en un hecho memorable. De la teoría a la práctica, como se suele decir, hay un trecho. Es muy fácil dar cuatro consejos como los que aquí estamos dando, pero hay que tener muy claro que el visual merchandising es algo tan necesario como complejo. No siempre es caro, como muchos piensan, pero sí que implica, sí o sí, un estudio detallado del punto de venta y sus necesidades reales. Quienes crean que basta con ordenar un poco la tienda, poner un foco dirigido a algún producto, cambiar de ambientador y poner un hilo musical de fondo están muy equivocados... y van a perder tiempo y dinero. La gran suerte que tiene nuestro sector es que quienes estén decididos a dar el paso, tienen a su disposición una larga lista de profesionales que pueden ayudarles a reconducir sus estrategias de merchandising. Si queremos que nuestra inversión sea rentable es mejor dejarlo en manos de expertos. Y, sobre todo, hay que tener muy claro, no sólo que es una inversión a medio y largo plazo, sino que, probablemente, tal y como está el panorama, es la única solución para vender... y sobrevivir. Hay que tener muy claro que el Visual Merchandising no tiene como objetivo prioritario lograr un tráfico impresionante; el objetivo es que quien entre, compre. Está bien que miren, que se paseen o que se prueben; pero lo mejor es que compren. Hay que darle argumentos al consumidor para que elija nuestra tienda y no cualquiera de las otras muchas que tienen una oferta similar a la nuestra. Y más allá de una gestión eficaz de la información sobre los clientes -captación, fidelización… el visual Merchandising tiene la clave para lograrlo. Al fin y al cabo, es el último eslabón estratégico de una cadena orientada a vender. TS 81
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