compra es un passing desde el fondo de la pista, una bolea cruzada, un descenso por nieve virgen o un salto en el park. Y esa es la gran ventaja que tiene el deporte, que apunta a las emociones. Vender deporte es vender emociones. Y por eso es tan importante que el producto este en el entorno adecuado. Un entorno que nos evoque esas emociones, que nos haga sentir lo que vamos a comprar. El merchandising de una tienda de deporte, sobre todo de aquellas que basan su estrategia en el producto atlético, tiene que explotar las sensaciones como principal fórmula para la captación y retención de clientes. Entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial. La imagen tendrá un peso determinante en las decisiones de compra, lógicamente, porque por los ojos nos llegan la mayoría de impactos, y con ellos analizaremos aspectos tan importantes como la decoración o la iluminación, pero también el sonido -la música- o los olores transmiten significados y pueden transportar al consumidor a un entorno determinando Cada detalle es importante. Y casi siempre son estos detalles los que nos ayudan a lograr los dos grandes objetivos que debe perseguir una tienda: vender y fidelizar. EL EXTERIOR COMO PRINCIPAL RECLAMO No hace falta ser un experto en merchandising para saber que lo primero que hay que cuidar es el escaparate. Es el primer reclamo, nuestra tarjeta de presentación. Es lo primero que vera el consumidor y en él nos jugamos que, como mínimo, sienta curiosidad por ver lo que hay dentro. Es la valla publicitaria de cualquier comercio; un anuncio de lo que se puede esperar. Muchos pensarán que sin un gran espacio es imposible transmitir nada, pero no es verdad. La gran ventaja de tener que llegar a las emociones es que puede conseguir con muy poco. Sólo nos basta saber exactamente lo que queremos hacerle llegar al consumidor y buscar fórmulas para lograrlo. Fórmulas en las que no se contemple, sólo, el clásico maniquí con cuatro prendas. Eso ya no sirve… aunque muchos no se hayan dado cuenta. El comercio deportivo tiene la mala costumbre de creer que el consumidor tipo es aquel que entra en la tienda sabiendo lo que quiere comprar. Y no es así. Desde hace años la gran mayoría de tiendas no se viven de quienes vienen a la tienda expresamente sino de aquellos que entran a comprar sin tenerlo planeado o sin ser clientes fidelizados. La decisión de entrar o no en una tienda se toma en segundos y, casi siempre, la primera impresión es definitiva. Algunos pensarán que, ahora, el precio marca el camino, pero insistimos, es una pésima apuesta a corto y medio plazo, porque pone en jaque la imagen de nuestra tienda. Lo que hay que hacer es darle al consumidor otros argumentos (sin renunciar al descuento, si se quiere) para que entre. Y aquí es donde juegan un papel clave todos y cada uno de los aspectos que puedan incidir en esta decisión: carteles y señales en el exterior de la tienda, fachada, escaparates, puerta, zona de entrada de la tienda. No es casualidad, ni mucho menos, que las grandes marcas –con sus tiendas propiasy cada vez más detallistas independientes hagan importantes inversiones en merchandising visual de sus exteriores. Hay que vender una imagen, y aunque a priori es algo intangible, con el tiempo uno se da cuenta de que puede ser muy rentable. La supervivencia de un comercio depende, siempre, de las estrategias a medio y largo plazo. Y construir imagen es, sin duda, una de las inversiones más rentables que hoy en día puede hacer el comercio. Mucho más, incluso, que mejorar la oferta. UN INTERIOR QUE MANTENGA EL INTERÉS No sirve de nada tener el mejor escaparate de la ciudad si luego, una vez dentro, el consumidor se ve perdido, no encuentra lo que busca con rapidez y claridad y el entrono invita, más que a nada, a salir corriendo. El objetivo, una vez hemos conseguido que eso “consumidor paseESPECIAL MERCHANDISING Quienes crean que basta con ordenar un poco la tienda, poner un foco dirigido, cambiar de ambientador y poner un hilo musical van a perder tiempo y dinero. La gran suerte que tiene nuestro sector es que quienes estén decididos a dar el paso, tienen a su disposición una larga lista de profesionales que pueden ayudarles a reconducir sus estrategias de merchandising. Vender deporte es vender emociones. Y por eso es tan importante que el producto esté en el entorno adecuado. Un entorno que nos evoque esas emociones, que nos haga sentir lo que vamos a comprar. El merchandising de una tienda de deporte tiene que explotar las sensaciones como principal fórmula para la captación y retención de clientes. TS 80
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