mañana. Lo que el comercio deportivo tiene que intentar es dejar atrás su imagen de tienda caótica, sin atractivo estético y que basa su “reclamo” en el precio. Si no lo hace, tienen los días contados con o sin crisis. Si no lo hace, tienen los días contados, por mucha crisis que haya. Un mercado tan competitivo y tan homogéneo exige una diferenciación en oferta, es cierto, pero sobre todo, en imagen. Hay que darle argumentos al consumidor para que elija nuestra tienda y no cualquiera de las otras muchas que tienen una oferta similar a la nuestra. Y más allá de una gestión eficaz de la información sobre los clientes -captación, fidelización… el visual Merchandising tiene la clave para lograrlo. Al fin y al cabo, es el último eslabón estratégico de una cadena orientada a vender. Una imagen vale más que mil palabras, dicen. Y es una verdad como un templo. Es cierto que un buen vendedor ayuda, sobre todo en el comercio especialista, pero el primer paso, el de atraer al consumidor, el de lograr que dedique tiempo a pasear por la tienda, dependerá, siempre, de la imagen. Hoy más que nunca el proceso de venta tiene que verse como un proceso de comunicación visual. Y el merchandising proporciona esa posibilidad de poner el producto en movimiento, exhibiéndolo, promocionándolo con técnicas apropiadas, y utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar. Que, al fin y al cabo, es lo que interesa.Con o sin crisis, los hábitos de compra han cambiado. Y también las razones que inducen a comprar. Y una de las que tiene más peso es el entorno en el que compramos: se compra donde uno se siente a gusto. En este sentido, es obvio que el reto de las tiendas es construir este entorno que seduzca al consumidor y que le anime a entrar. El deporte vende emociones, y si no somos capaces de transmitir, también con el look de la tienda, estas emociones, lo tenemos muy crudo, por muy buen producto que tengamos. Incluso por muy buen precio que tengamos. Afortunadamente el deporte va asumiendo poco a poco esta nueva realidad, sobre todo el comercio especialista y los pocos multideporte que se atreven a innovar. Durante muchos años la imagen de las tiendas ha trasmitido todo menos modernidad. El producto se vendía sin esfuerzo porque la demanda era fuerte. Sin embargo, cuando la demanda cayó y el consumidor se fue alejando del comercio deportivo –seducido por cómo vendía la moda deportiva el canal moda-, todo el mundo reaccionó. Primero las marcas (probablemente “obligadas” por la dejadez de sus clientes) y luego, en cuentagotas, el comercio. Se empezó a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevaban tiempo actuando con el convencimiento de que los ojos deciden la mayoría de las compras. Unos y otros entendieron, por fin, que o nos amoldamos a lo que el consumidor pide, o tenemos los días contados. Por mucho que algunos se empeñen en vendernos unos argumentos que no se sostienen por ningún lado, al final, y especialmente en un contexto como el actual, ni la ubicación, ni la asociación a un grupo, ni una oferta exclusiva sirven si no sabemos vender. CUESTIÓN DE EMOCIONES Decía Lluis Martinez-Ribes, uno de los grandes expertos del retail en nuestro país, que el deporte no vende productos, vende emociones. Que cuando alguien compra una raqueta o unos esquís lo que Lo que el comercio deportivo tiene que intentar es dejar atrás su imagen de tienda caótica, sin ningún atractivo estético y que basa su “reclamo” en el precio. Si no lo hace, tienen los días contados con o sin crisis. En apenas 10 segundos cualquier potencial cliente pasa por delante de un escaparate, y si en esos segundos no somos capaces de mostrarle algo que le llame la atención habremos perdido un cliente. El contexto obliga a diferenciarse, y la estética hace tiempo que se ha convertido en uno de los principales valores añadidos para atraer y fidelizar al consumidor. El llamado Visual Merchandising tiene, a día de hoy, la clave para que un consumidor cada vez más reflexivo entre en nuestra tienda y compre. TS 79
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