La crisis, como todo el mundo sabe, ha conllevado una caída en picado del consumo y prácticamente todos los sectores –o, directamente, todos- han visto como sus ventas sufrían un revés importante. El consumidor ha cambiado por completo sus hábitos de compra y se ha vuelto, no sólo mucho más cauto, sino, también, mucho más reflexivo. El precio, obviamente, tiene un peso importante en sus decisiones, pero también las emociones han ganado un protagonismo determinante. A la gente le cuesta comprar, y más allá de los estrictamente necesario -y de algún que otro capricho-, la gente sólo está dispuesta a gastarse dinero en aquello que, digámoslo de una manera simplele da “buen rollo”. Y normalmente, en todo este tipo de artículo que el consumidor está dispuesto a comprar el envoltorio tiene un papel crucial. Y más ahora, con el tráfico tan bajo que hay en las tiendas. Si un comercio no nos llama la atención, difícilmente entraremos, aunque dentro pueda haber algo que llevemos tiempo deseando. Sin gente, no hay venta, y es aquí donde el merchandising entra en juego. La crisis, lógicamente, ha cambiado las reglas del juego, especialmente en todo lo que tiene que ver con el consumo, pero en el caso del deporte los problemas vienen de mucho antes. Hace años que el comercio deportivo, pese a tener un buen producto, no seduce al consumidor. Y casi siempre es porque la tienda no invita a entrar o porque en ella el producto no está expuesto como –y dónde- debería. A veces son reglas simples, pero ni así. Muchos comercios se han quedado en esos años en los que se vendían incluso los productos que estaban amontonados en cualquier estantería y no se han dado cuenta de que hoy es mil veces mejor tener poca oferta y bien expuesta (en todos los sentidos) que lamas y percheros llenos a rebosar. Aunque tengan descuentos del 50%. Nos guste o no, de un tiempo a esta parte, en toda la sociedad, y sobre todo desde que la publicidad ha apostado por bombardearnos constantemente de mensajes, la clave para atraer a alguien –a una tienda, se entiende- es tener una imagen que seduzca, que sorprenda. En definitiva, que emocione. En apenas 10 segundos cualquier potencial cliente pasa por delante de un escaparate, y si en esos segundos no somos capaces de mostrarle algo que le llame la atención, habremos perdido un cliente. Por si fuera poco, la excesiva homogeneización de la oferta que siempre ha caracterizado al comercio deportivo es un argumento de peso para que muchas tiendas busquen soluciones para diferenciarse, y ante la dificultad de que esas soluciones pasen por el producto, lo más lógico es que se busquen en la imagen, en el “envoltorio”. El contexto obliga a diferenciarse, y la estética hace tiempo que se ha convertido en uno de los principales valores añadidos para atraer y fidelizar al consumidor. El llamado Visual Merchandising tiene, a día de hoy, la clave para que un consumidor cada vez más reflexivo entre en nuestra tienda y compre. UN CAMBIO NECESARIO PARA SOBREVIVIR No nos engañemos, por mucho que llenemos los escaparates de carteles anunciando grandes descuentos, esperar que esta estrategia sea nuestra salvación es un suicidio. Pan para hoy y hambre para ESPECIAL MERCHANDISING Hace años que el comercio deportivo, pese a tener un buen producto, no seduce al consumidor. Y casi siempre es porque la tienda no invita a entrar o porque en ella el producto no está expuesto como –y donde- debería. Los hábitos de compra han cambiado. Y también las razones que inducen a comprar. Y una de las que tiene más peso es el entorno en el que compramos: se compra donde uno se siente a gusto. El reto de las tiendas es construir este entorno que seduzca al consumidor y que le anime a entrar. El deporte vende emociones, y si no somos capaces de transmitir, también con el look de la tienda, estas emociones, lo tenemos muy crudo, por muy buen producto que tengamos. El poder de las emociones TS 78
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