EDITORIAL Una de las consecuencias más directas que está teniendo la crisis en el sector de artículos deportivos es la de los constantes cambios de cargos directivos que, en estos últimos meses, se están dando en la mayoría de las grandes marcas que operan en nuestro mercado. Durante 2011 y, especialmente, en este 2012, muchas de estas compañías están llevando a cabo grandes esfuerzos por reducir costes y, así, optimizar la cuenta de resultados. Y dos de las soluciones por las que han apostado muchas de ellas han sido el redimensionamiento de la plantilla y una reestructuración de la cúpula directiva, bien unificando departamentos (y, lógicamente, sacrificando capital humano), bien reconvirtiendo directores generales en responsables comerciales para, así, pasar a controlar la filial desde la casa madre o, incluso, desde otras filiales más fuertes. A pesar de estos esfuerzos algunas marcas ya se están planteando buscar medidas más drásticas para poder frenar la caída de los márgenes, la entrada en pérdidas o, en el peor de los casos, la acumulación de éstas. Y, por desgracia, una de las medidas que han tomado más peso en los últimos meses –y que tiene muchos números para sumar “adeptos”-, ha sido la desinversión, es decir, el cierre de la filial española. Cada vez hay más marcas que, ante la poca expectativa de crecimiento del mercado, las dificultades para poder mejorar su cuota de mercado y la acumulación de problemáticas como la gestión de impagados, están llegando a la conclusión de que mantener una filial aquí en España ya no es viable y prefieren reconducir sus inversiones hacia nuevos mercados donde la situación económica no es tan compleja y, sobre todo, donde el margen de recorrido es mucho mayor. Y lejos de lo que algunos puedan pensar, no es una decisión que sólo estén tomando las filiales de marcas poco asentadas en nuestro país; también veremos como eligen este camino otras marcas que, a pesar de haber realizado fuertes inversiones en España, no han logrado (por la crisis, por la estructura de la distribución, por la idiosincracia del sector o por su mala diligencia) posicionarse o mantenerse como esperaban. La vuelta atrás comporta mantener la marca en España a través de un agente general o pasar a manos de un distribuidor clásico. Pero a las distribuidoras también se les acumulan los problemas. Cada vez les cuesta más financiarse, abrir cartas de crédito, hacerse hueco en el mercado sin caer en la rueda de los impagados y, sobre todo, cumplir con los objetivos que asumieron con las marcas. Y en este entorno no sorprende a nadie el interminable baile de marcas de una distribuidora a otra que se está dando en estos últimos meses. Por si fuera poco, muchas –demasiadas- distribuidoras, para alcanzar sus propios objetivos, no dudan en ampliar su portafolio -sin analizar demasiado la viabilidad de esta apuesta- y, al final, acaban teniendo en cartera más marcas de las que pueden gestionar eficazmente. Al final, esta inestabilidad empresarial y de marcas incrementa, todavía más, la fuerte presión (y tensión) que hay en las relaciones tiendamarca. Y lo que es peor, da más poder a quienes se han hecho fuertes pescando en este río revuelto; a todos aquellos a quienes ya les va bien que no se construyan lazos duraderos entre proveedores y detallistas. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Baile de marcas O P I N I Ó N TRADE 200 ESPECIAL 200 TRADE 201 ESPECIAL OUTDOOR TRADE 202 ESPECIAL BIKE TRADE 203 ESPECIAL CALZADO DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 La crisis se alarga más de lo esperado y las consecuencias, para el sector, empiezan a ser bastante preocupantes. Hasta no hace mucho el deporte miraba con cierta distancia los graves problemas que sufrían otros sectores, seguramente porque arrastraba su propia crisis desde hace años y estaba mejor preparado que otros para afrontar la caída del consumo. También se aprovechó del auge de determinadas modalidades como el bike, el running o el outdoor, que en su día ayudaron a equilibrar las fuertes pérdidas que experimentó la moda deportiva, la gran damnificada con la crisis. Ahora, sin embargo, las cosas han cambiado bastante y los balones de oxígeno, o se desinflan, o tienen muchos números para acabar haciéndolo. En este contexto, la verdad, es difícil dar soluciones. Dicen que es en estas épocas donde hay que buscar oportunidades, pero sinceramente, cada vez se hace más difícil. O no hay dinero o alguien ya lo ha hecho. Las tiendas no venden y, lógicamente, no compran. Las marcas nacionales no pueden ganar cuota en nuestro país y, las que pueden (que no son todas) vuelcan sus esfuerzos en la exportación; los distribuidores no cumplen las previsiones que en su día prometieron y ven peligrar sus acuerdos; y aunque hay marcas internacionales que podrían posicionarse bien en nuestro mercado, no se atreven ni a intentarlo hasta que las cosas no se calmen. Es verdad que deportes como el running o, incluso, el bike, siguen ganando adeptos y ventas, pero es una tendencia que, si la economía no se recupera, se frenará. Como ha pasado con el outdoor. Las cosas han empeorado bastante en los últimos dos o tres años, y aunque entonces veíamos la crisis como un buen aliado para el deporte, porque el gasto en ocio se había redirigido hacia nuestro sector, con el paso del tiempo las cosas han cambiado y la gente empieza a prescindir, incluso, del deporte. El paro sube, el poder adquisitivo baja y cada vez hay más consumidores que sólo gastan en lo que es estrictamente necesario (y muchas veces apostando por el primer precio). ¿La solución? No tengo ni la más remota idea, pero lo que si tengo muy claro es que hay un paso que las marcas no deberían dar, y es recortar drásticamente sus presupuestos de comunicación y marketing, algo que, por desgracia, suele suceder con frecuencia. Una de las consecuencias más relevantes que ha tenido la crisis es que ha cambiado por completo los hábitos de compra de los consumidores. Si a esta transformación le añadimos la fuerza que han adquirido Internet y, en especial, las redes sociales, a la hora relacionarse (entre las personas y, sobre todo, entre marcas y consumidores), parece bastante obvio que las estrategias tradicionales para llegar a los potenciales compradores tienen que cambiar drásticamente. Es una obviedad, pero a estas alturas, aunque parezca mentira, aún son muy pocas las marcas y, sobre todo, las tiendas, que gestionan con un mínimo de eficiencia este tipo de herramientas. Herramientas que, por cierto, suelen tener un coste muy bajo. Desde hace tiempo –aunque muchos no se hayan dado cuenta- y, sobre todo, en los años que vienen, la clave para sobrevivir pasa por una buena comunicación con quienes nos pueden comprar. Y es aquí donde hay que invertir. Quienes crean que la solución pasa por unificar cargos y que el departamento comercial se encargue, también, de marketing, comunicación o servicio al cliente, están muy equivocados. Recortarán gastos, pero no conseguirán vender más. Hay una cosa peor que no vender: estar incomunicado. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Incomunicados
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