TS 77 Camper, una de las marcas que, junto a Munich, más ha contribuido a la invasión del calzado casual/sport en las calles de nuestras ciudades. Otras marcas vinculadas a la moda han apostado por buscar sinergias con el deporte, consientes de quién es quién en todo este nuevo universo. No es extraño, en este sentido, ver colaboraciones como las Marc Jacobs con Vans, Yohji Yamamoto con Adidas, Alexander McQueen, Yasuhiro Mihara o Neil Barrett con Puma o John Varvatos con Converse. Esta fructífera relación entre moda y deporte ha sido definitiva para darle prestigio –y precio- a este tipo de calzado. Es claramente moda –que generalmente se vende en el canal moda, para que negarlo- pero la huella del deporte es mucho más tangible que en otro tipo de artículos en los que la moda ha bebido descaradamente del deporte… y se niega a aceptarlo. Como era de esperar, el auge del calzado casual animó a las grandes cadenas de moda juvenil a lanzar sus propias colecciones de calzado con look deportivo. Y a precios muy competitivos. Era la muestra definitiva de que el casual se había impuesto y, también, era un gran problema para las muchas marcas deportivas de primer precio –sobre todo españolasque, también, estaban apostando por este tipo de colecciones. Algunas –muchas- han desparecido; otras, se han reinterpretado, han subido ligeramente su precio medio y han apostado muy fuerte por el diseño. Con ello, han logrado hacer frente a esta fuerte competencia y se han posicionado como una buena alternativa, en calidad y precio, a las grandes de la moda deportiva. La marca, por suerte, sigue pesando mucho, y en calzado urbano, ni siquiera ahora el precio es el mayor reclamo. Las marcas poco a poco se han ido posicionando y a día de hoy el pastel ya está totalmente repartido, con varios grupos claramente definidos. Por un lado, están las marcas que vienen del deporte, que lógicamente se han impuesto con fuerza en las tiendas de deporte pero que, también, han ganado protagonismo en el canal zapaterías y en el mundo de la moda; por otro lado encontramos las que vienen de la moda, que nunca han querido entrar en el mundo del deporte; y finalmente, las que pertenecen al mundo del calzado tradicional (que, seguramente, son las que están sufriendo más, pese a que sus ventas son, por las características de su target, muy regulares). UNA BUENA APUESTA PESE A TODO La moda deportiva está sufriendo mucho. Tanto las marcas deportivas como, sobre todo, el mundo de la moda, han visto como las ventas del llamado sportwear caída en picado y se convertían en uno de los grandes damnificados de la crisis. El ahorro y la dificultad por hacer frente a los precios y a la oferta de las grandes cadenas de moda han dado de lleno en la línea de flotación de casi todas las marcas del mundo de la moda, y el deporte, aún excesivamente vinculado a este universo, no ha escapado a esta realidad. Sin embargo, dentro de esta compleja situación, el calzado urbano ha logrado mantenerse con bastante dignidad, confirmando algo que llevamos tiempo diciendo: el potencial de la moda deportiva y, en especial del calzado deportivo, sigue intacto y, seguramente, por mucho que se alargue esta época de contención del gasto, el calzado no técnico con look deportivo –de marcas del sector y de fuera del sector- seguirá teniendo cuota en los comercios deportivos y en otros canales donde se ha posicionado con fuerza. Para las tiendas puede ser un buen salvavidas, aunque deben tener muy claro que los esfuerzos para generar tráfico no sólo los debe hacer la marca. También –o sobre todola tienda, y eso no sólo se consigue con oferta. Hay target, hay un volumen de ventas bastante aceptable y hay mucha gente que, a la hora de comprar calzado, tiene dos cosas muy claras (más allá del diseño, claro): la marca es importante – muchas veces como sinónimo de calidad- y el precio no es el principal argumento de compra. Habrá que saber aprovecharlas. Hay target, hay un volumen de ventas bastante aceptable y hay mucha gente que, a la hora de comprar calzado, tiene dos cosas muy claras (más allá del diseño, claro): la marca es importante –muchas veces como sinónimo de calidad- y el precio no es el principal argumento de compra. Habrá que saber aprovecharlo.
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