El gran valor añadido de los fabricantes ha sido, históricamente, la marca. Y lo sigue siendo, al menos en los productos más técnicos. Otro tema es el primer precio –incluso el técnico- y, sobre todo, el sportwear, donde la MDD de determinadas cadenas si ha ganado mucha cuota. Hemos hablado de Decathlon, pero también han hecho un gran trabajo, tanto en gamas técnicas de primer precio como en líneas más casual, cadenas como Sprinter, Forum, Sport Zone o El Corte inglés. Su estrategia es muy diferente a la de Decathlon porque siguen apostando muy fuerte, en sus tiendas, por la marca del fabricante y porque no son fabricantes ni tienen potentes departamentos propios de I+D. Aun así, han sabido gestionar con bastante eficacia esta vía de negocio, que ya supone un importante porcentaje de su facturación y que, además, ha sido uno de los universos que más ha ayudado a sobrellevar la caída del consumo provocada por la crisis. La apuesta de estas cadenas es, como hemos dicho antes, lógica. Incluso podríamos decir que necesaria para sostener su modelo de negocio. Pero para que así sea tiene que hacerse bien. Hay margen si la gestión es buena. Si la oferta es lógica y se ajusta a la demanda; si se apuesta por categorías en las que tiene sentido lanzar una marca de la distribución. Si no se hacen bien las cosas, el problema puede ser importante. Y eso es lo que les ha pasado a algunas cadenas y, sobre todo, a algunos grandes grupos de compra, que no han sabido gestionar bien su política de marcas propias (con alguna excepción, como Intersport con McKinley) porque se han limitado a intentar copiar –y mal- a Decathlon sin tener su margen de maniobra (su estructura y su capacidad de fabricación) y lo han hecho, además, con una oferta muy pobre –en diseño y calidad- que ni de lejos está a la altura de Decathlon. La clave para sacarle partido a la MDD pasa, sobre todo, por no creer que basta con hacer un par de pedidos a China y esperar a que lleguen los contenedores. El secreto de Decathlon y de los pocos que sacan partido a este tipo de productos es que dan respuesta –en producto y en precioal consumidor. Le conocen y saben lo que puede necesitar. Es una apuesta muy rentable si se sigue una estrategia clara, definida y muy vinculada a un potencial objetivo de ventas. En cuanto a los fabricantes, la gran ventaja del deporte es que en el plano más técnico sigue siendo un sector muy marquista, y aunque Decathlon poco a poco aprieta con gamas medias y altas, sobre todo en outdoor y running, es complejo que llegue a tener una cuota importante. Eso no quita que, en determinadas categorías, muchos fabricantes hayan sufrido el “acoso” de las marcas de la distribución. La gente ahorra en todo, y en un contexto como el actual era más que previsible que la cuota de este tipo de marcas creciese considerablemente. Además, aunque obviamente el precio es su gran valor diferencial, la calidad empieza a ser muy valorada por el consumidor. Y eso es lo que ha puesto en alerta a los fabricantes líderes. Tarde, por cierto. Y lo peor es que para muchas de estas marcas lo peor de la crisis vendrá cuando acabe la crisis y se den cuenta de que ésta ha cambiado por completo los hábitos de consumo de la gente y no hay marcha atrás. La gente no volverá a comprar como lo hacía antes de la crisis. Para bien o para mal, esta fuerte recesión económica ha abierto los ojos a muchos, que han perdido por completo sus prejuicios con la marca de la distribución y, sobre todo, se han dado cuenta de que el diferencial de precio de muchas productos de las marcas del fabricante no está justificado. Cuando acabe la crisis muchos de estos fabricantes se darán cuenta de que la gente sigue sin apostar por ellos, y esa realidad será mucho más dura que la actual, porque ahora al menos tienen excusa. ¿La solución? Impulsar -o reforzar- su estrategia de fabricar para las marcas de la distribución, como han hecho en otros sectores… La gente no volverá a comprar como lo hacía antes de la crisis. Para bien o para mal, esta fuerte recesión económica ha abierto los ojos a muchos, que han perdido por completo sus prejuicios con la marca de la distribución y, sobre todo, se han dado cuenta de que el diferencial de precio de muchos productos de las marcas del fabricante no está justificado. TS 89
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