con la intención de comprar productos de las marcas de la cadena. La presencia de otras marcas es cada vez más testimonial. Ya no las quieren ni como reclamo, y sólo tienen protagonismo en sectores donde a Decathlon le está costando un poco entrar –running sobre todo-. Algunas marcas se enorgullecen de haber cortado su vinculo con la cadena gala, pero que no se engañen, la cadena gala ya no les necesitaba lo más mínimo y probablemente les hubiera acabado “echando”. Hace 10 años, por poner algún ejemplo, tener a algunas líderes del outdoor generaba tráfico y era una buena excusa para internarles colocar a los consumidores algún polar de la marca Decathlon; hoy en día la gente entra en las tiendas de la cadena francesa para comprar Quechua. Y aunque a muchos les pese, Decathlon es quien ha definido –y define- las líneas estratégicas en este universo. Y aunque muy pocas empresas tienen la capacidad de innovación que ha demostrado Decathlon, algunos han podido seguir su estela y aprovecharse de su crecimiento; otros, en cambio, han naufragado en su intento de competir con la cadena gala con sus mismas armas. Las buenas ideas pueden copiarse; pero hay que copiarlas bien, saber gestionarlas y, sobre todo, saber venderlas. China no siempre es la solución. El “drama”, para las marcas del fabricante, no es que Decathlon les haya robado cuota; el verdadero problema es que un target muy importante ha asumido que en determinadas categorías de producto y, sobre todo, en determinadas franjas, el diferencial de precio entre unos y otros no está justificado. Y no es extraño, en este sentido, que las únicas que parecen aguantar la embestida de la MDD, especialmente en un contexto como el actual, son las marcas atléticas más técnicas, que siguen contando con el apoyo de los deportistas habituales, poco receptivos a las MDD y, sobre todo, muy habituados a no anteponer el precio a otros factores cuando se trata de producto de gama media o alta. CONSOLIDACIÓN ANTES DE LA CRISIS Negar que la crisis ha tenido mucho que ver en el auge de las marcas de la distribución sería un tanto ingenuo, pero también lo sería defender que la caída del consumo ha sido el detonante para que este tipo de productos ganaran protagonismo. La MDD estaba muy bien posicionada cuando la economía sí nos era favorable, entre otras cosas porque hace años que muchas empresas se dieron cuenta de la rentabilidad que suponía seguir una estrategia de comercialización que diera mayor protagonismo a las marcas propias. Una estrategia, por cierto, que muchos definieron a largo plazo y que, afortunados ellos, se ha acelerado con la crisis. La estrategia, desde el principio, era clara: apostar por productos con una calidad más que suficiente y con un precio muy por debajo de la marca del fabricante. Al no haber apenas intermediarios y reduciendo drásticamente los gastos en “construir” marca (marketing, básicamente) el margen es muy alto. El problema viene cuando la cadena se alarga más de la cuenta y se va dejando margen por el camino. Lógicamente la contención del consumo ayuda a fortalecer esta estrategia, pero el objetivo de quienes la El gran éxito de Decathlon ha sido conseguir que la mayoría de consumidores que acuden a sus establecimientos lo hagan con la intención de comprar productos de las marcas de la cadena. La presencia de otras marcas es cada vez más testimonial. Ya no las quieren ni como reclamo, y sólo tienen protagonismo en sectores donde a Decathlon le está costando un poco entrar –running sobre todo-. Negar que la crisis ha tenido mucho que ver en el auge de las marcas de la distribución sería muy ingenuo, pero también lo sería defender que la caída del consumo ha sido el detonante para que este tipo de productos ganaran protagonismo. Antes de la crisis ya estaban en auge. TS 87
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