Entrar a estas alturas en un debate sobre el futuro de la marca de la distribución sería tan absurdo como seguir llamándole marca blanca. Difícilmente hoy por hoy alguien duda de que en los próximos años su cuota aumentará en prácticamente todos los sectores, incluso en aquellos dónde pocos hubieran apostado que llegaría a posicionarse. El cambio que ha experimentado, en concepto y definición y, sobre todo, en calidad, ha sido clave para que los prejuicios que había hace apenas una década hayan desparecido por completo. Su poder en sectores como el de la alimentación o la droguería/perfumería es espectacular, alcanzando cuotas de mercado muy importantes. La crisis, además, ha sido una buena aliada y todo apunta que no es algo pasajero y que su cuota seguirá creciendo en los próximos años hasta monopolizar, en algunos sectores y, en especial, en algunas categorías, la mayoría de las ventas. Una de las claves de este fuerte crecimiento ha sido, como hemos dicho, el cambio que ha experimentado, en toda su globalidad, el concepto. De la clásica Marca Blanca –aquella que la distribución ponía en el lineal sin nombre o con el nombre de la empresa- se ha pasado a la Marca de Distribuidor (productos con una marca propia, no vinculada en nombre, a la empresa, pero cuya venta se limita, obviamente, a los comercios de esa compañía).Y en un tercer paso, algunas empresas con marca propia han logrado “colocar” sus productos al mercado, en tiendas ajenas a su empresa. La máxima expresión del distribuidor convertido en proveedor; el último escalón de la verticalización. Es difícil encontrar un sector donde la marca de la distribución no esté ganando cuota. Ya hemos dicho que su poder en, por ejemplo, la alimentación es, simplemente, espectacular –y muy preocupante para el fabricante-, pero también en sectores más “marquistas”, como la automoción, se está posicionando con cierta fuerza, con segundas marcas de grandes multinacionales. Lógicamente, el mundo del deporte no es ajeno a esta realidad. Al contrario, seguramente estamos ante uno de los mejores ejemplos para explicar la evolución y los cambios que han experimentado este tipo de productos. Y obviamente, toca hablar de Decathlon. UNA REFERENCIA INEVITABLE Sabemos que a muchos no les gusta hablar de Decathlon. Y menos si es por ponerlo como ejemplo de cómo hay que hacer las cosas. Pero es inevitable, si hablamos de MDD, hacer referencia al gigante galo, sobre todo porque, como hemos dicho, ha sido el gran dinamizador de este universo. El deporte es –todavía- un segmento muy marquista y la marca de la distribución –que existe desde hace años- jamás había representado un problema hasta que llegó Decathlon, uno de los pocos que, a día de hoy, puede vanagloriarse de haber posicionado con fuerza una marca de la distribución. Posicionarla y, además, convertirla en marca. Sus marcas propias han cobrado vida y tienen su propia identidad. Atrás quedan esos primeros años de los 90 en los que la cadena gala vendía su marca propia bajo una sola marca –Decathlon- que, además, apenas tenía presencia en la tienda. Hoy, 20 años después, se ha creado una marca para cada uno de sus universos, se ha logrado que la gente las perciba como marcas de calidad a precio bajo y, sobre todo, se ha conseguido que estas marcas representen la práctica totalidad de las ventas de la empresa. El gran éxito de Decathlon ha sido conseguir que la mayoría de consumidores que acuden a sus establecimientos lo hagan DISTRIBUCIÓN TS 86 El cambio que ha experimentado la marca de la distribución, en concepto, en definición y, sobre todo, en calidad, ha sido clave para que los prejuicios que el consumidor tenía hace apenas una década hayan desparecido por completo. Y los fabricantes lo han “sufrido”. Su fuerza ya era importante antes de la crisis pero la caída del consumo y el poder del precio han acabado de fortalecer el potencial de las marcas de la distribución. Su cuota en sectores como la alimentación es espectacular, y aunque en deporte su protagonismo no es tan importante, sí tiene un potencial que a más de uno le debería preocupar. La marca de la distribución impone su fuerza
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