TS 42 Al observar el mercado de artículos deportivos en todos los países europeos de forma continua durante más de 23 años -a través de SGI Europe y de nuestras investigaciones de mercado - hemos visto varios proveedores y minoristas desaparecer por su incapacidad para hacer frente a la competencia, por prácticas fraudulentas o, simplemente, por estrategias poco realistas o ambiciosas. También hemos sido capaces de determinar algunas de las formas con las que los proveedores y minoristas han sido capaces de sobrevivir e, incluso, de convertirse en verdaderos caso de éxito. Vamos a hablar de algunos de estos casos. Entre los minoristas de toda Europa los “vencedores” suelen ser los líderes en general, tanto a nivel regional, como Forum Sport en el País Vasco, como nacionales, con Sport Zone como mejor ejemplo. Ambos pertenecen a grupos más grandes y ambos han estado utilizando sus fortalezas locales para expandirse en otras partes del país o en otras partes de Europa. Hemos visto muchos ejemplos parecidos en otros países, tanto en los más pequeños, como Grecia o Finlandia, como en otros más grandes, como el Reino Unido. Un buen ejemplo lo encontramos en Sports Direct y JD Sports Fashion, las dos únicas grandes tiendas británicas de artículos deportivos que han tenido éxito en un mercado tan difícil, donde muchas tiendas se han visto obligadas a cerrar -como Olympus Sport- o han tenido problemas graves, como como JJB Sports. Sports Direct se ha expandido a otros países como Bélgica y Francia, y compró algunas cadenas extranjeras, como la portuguesa Megasport. JD ha adquirido acciones de grandes minoristas extranjeros, como Chausport en Francia, Champion Sport en Irlanda o Sprinter en España. Cadenas que utiliza como trampolín para establecer concepto JD Sports Concept en cada uno de estos países. Curiosamente, ambas compañías, Sports Direct y JD Sports Fashion, forman parte de grupos más grandes que también están involucrados en un segmento más alto de la cadena de suministro. Sports Direct ha adquirido marcas deportivas como Dunlop y Karrimor, y es probable que sea una de los candidatas mejor posicionadas para la adquisición de Umbro. JD está controlada por Pentland Group, empresa propietaria de grandes marcas como Speedo y que no tardará en seguir su apuesta por la adquisición de muchas otras marcas, tanto en del mundo del deporte como de la moda. JD, además, acaba de comprar Blacks, el principal minorista outdoor del Reino Unido. Gracias a todas estas adquisiciones, Sports Direct y JD Sports Fashion han estado creciendo a expensas de muchas empresas de nuevas tecnologías y, además, han ofrecido a sus accionistas unos beneficios muy buenos. Al mantener un pie en el mundo de las marcas y otro en el sector minorista, Sports Direct y JD Sports Fashion son dos buenos ejemplos del modelo de internacionalización y verticalización que ha encumbrado a Decathlon en el sector de artículos deportivos, a Inditex en la moda, a Luxottica en el sector de gafas o a Ikea en el sector del mueble. Todos ellos están presentes en más y más países y controlan toda -o casi toda- la cadena de suministro. Intersport, que tiene la mayor presencia internacional (y que recientemente aterrizó en Corea del Sur y en el sur de China), está siguiendo un modelo de integración vertical más suave, apostando por el desarrollo de sus marcas propias. No controla sus tiendas afiliadas en todos los países en los que opera, pero si lo hace en algunos, como Italia, donde es propietaria de Cisalfa Sport, o en España, donde s ha sustituido la estructura cooperativa por otra más capitalista. Los modelos de internacionalización y verticalización también están siendo claves para los grandes proveedores del sector, como el Grupo Adidas, que está abriendo cientos de tiendas monomarca de Adidas y Reebok en toda Europa y más allá. Lo está haciendo con mayor intensidad en los países donde el sector minorista no es suficientemente moderno y abierto a las marcas, como Rusia. El grupo se ha marcado como objetivo empresarial generar el 30 por ciento de su volumen de negocios a través de sus propias tiendas. Aunque Nike tradicionalmente ha seguido una estrategia diferente, ahora también está apostando por este modelo, pero apostando sobre todo por las franquicias y por el desarrollo del comercio electrónico, una herramienta que permitirá a muchas otras marcas vender sus productos directamente al consumidor. Un enfoque de distribución multicanal es, sin duda, una de las claves del futuro, tanto para las marcas como para los detallistas. Internet ya ha comenzado a cambiar la forma con la que los consumidores perciben las marcas, creando una mayor demanda de aquellos que son verdaderamente internacionales en detrimento de las marcas que han persistido en concentrar sus esfuerzos en su mercado nacional. Internet, además, está reduciendo la importancia de los factores de proximidad y de servicio, valores con los que los detallistas regionales y nacionales han explotado para mantener su fuerza ante las cadenas nacionales e internacionales. Sin duda, Internet contribuirá en gran medida a la creación de una "aldea global" en la que sólo los administradores de las marcas deportivas que tengan una visión internacional tendrán éxito. Eso sí, siempre y cuando sus productos sea excelentes en su categoría, tanto en funcionalidad como en diseño. Debido a la creciente internacionalización del mercado, también creemos que un mejor conocimiento del mercado internacional será esencial para los proveedores y los detallistas para navegar, sobrevivir y prosperar en este mundo. Será de gran utilidad para el gestor del mañana obtener nuevas ideas y aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el panorama internacional. Con demasiada frecuencia, quienes han hecho caso omiso a lo que estaba pasando fuera de su país, no han podido reaccionar para hacer frente a los cambios del mercado. Y más vale que ustedes no cometan ese mismo error. La creciente internacionalización del mercado obliga, tanto a proveedores como a detallistas, a tener un mejor conocimiento del mercado internacional. Para el gestor del mañana será fundamental obtener nuevas ideas de fuera y, sobre todo, aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece este panorama internacional. Verticalización e internacionalización: claves del éxito en el sector deportivo Director de EDM Publication, editora de las revistas profesionales SGI Europe, Outdoor Industry Compass, Shoe Intelligence y EyeWear Intelligence. EUGENIO DI MARIA ESPECIAL 200 E U R O P A
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