TS 36 El comercio deportivo en Europa tiene tres caras: Intersport, Foot Locker y Decathlon. Comencemos por Intersport. ¿Quién, aparte de "El club", ha logrado, en los últimos 50 años, reunir a una red de 4.700 tiendas en 34 países de Europa, de norte a sur y de oeste a este? ¿Y quién puede presumir de estar presente en los 27 estados miembros de la Unión Europea con la excepción notable de los Países Bálticos, de Portugal y de Malta? Por su parte, Foot Locker también está presente en la mayoría de los países de la UE, donde sus tiendas, ubicadas junto a McDonalds, Zara o H & M, convierten en clónicas las principales calles comerciales de las capitales europeas (y, cada vez más, de las principales capitales regionales). Y, por último, Decathlon, que opera en 15 países del Viejo Continente, con sus tiendas y, sobre todo, con sus marcas. ¿Pero cuáles son las características comunes de estos tres modelos? Tienen muy pocas cosas en común, salvo el ser especialistas en deporte: Foot Locker es americano, los otros dos europeos, ambos con orígenes franceses. Son modelos de negocio completamente diferentes: uno apuesta por la adhesión, las otras dos por el sucursalismo; dominio de las marcas internacionales en dos de ellas, y monopolio de la marca propia en el otro; dos están casi siempre ubicadas en el centro de la ciudad mientras que la otra se establece, sobre todo, en la periferia; apuesta por una sola categoría –calzadoen la americana, multiespecialista en las europeas. Es, insisto, muy difícil encontrar similitudes entre las tres… ENSEÑA, INTEGRACIÓN Y DUPLICACIÓN Sin duda, debería verse en estos tres modelos, los tres marcadores de una evolución común y cada vez más entrelazada: el del rol predominante de la enseña, que animó a cuatro grupos nacionales de minoristas independientes a unirse, a finales de los años 50, bajo la bandera de Intersport, ofreciendo, así, un futuro al comercio independiente –algo que Sport 2000 también ha hecho, aunque a una escala diferente-; el de la duplicación, que ha permitido a Foot Locker exportar su modelo de un país a otro sin apenas cambios gracias a un modelo de distribución que adopta los códigos de las grandes marcas internacionales y, también, a una cadena de suministros sofisticada; y, finalmente, el de la integración, con Decathlon, que desde su nacimiento ha apostado por desarrollar sus propias marcas convirtiéndose en la primera marca-enseña del deporte y, sin duda, en el mejor ejemplo de integración vertical. Por lo tanto, estos tres actores, aunque quizás no los han creado, sí han desarrollado tres modelos que marcan el presente del sector de artículos deportivos: la enseña, la integración vertical y la duplicación. EL CONTACTO CON EL CLIENTE, EL NUEVO EL DORADO Y ahora, ¿qué podemos esperar -o qué debemos esperar- para el comercio deportivo en Europa? Para mantenerse en una escala conceptual comparable a estos tres modelos de los que hemos hablado, la nueva evolución (o "revolución", un término que a los franceses les gusta mucho desde el 1789) es, sin duda, el "cross-channel". Y lo que será particularmente interesante en esta nueva etapa que comienza, es que aquellos que, a estas alturas, aún creen que comercio e industria deben ir por separado, se acabarán poniendo de acuerdo con los profetas de la integración. Al fin y al cabo ¿de qué se trata? De transformar una simple expresión de interés por un producto o marca en una compra; de ayudar en la creación de una necesidad para atraer al consumidor a la tienda; de multiplicar las oportunidades de contacto con el cliente final… y convertir estos contactos en una compra. En el "cross-channel", totalmente orientado a la satisfacción del cliente, no importa dónde esté situado este punto de contacto: da igual si es en la marca, en el distribuidor, en Internet, en una tienda, en un medio, en un evento deportivo… Lo importante será la coherencia entre estos diferentes canales de contacto y la venta. Y es en este contexto donde cobran sentido los esfuerzos que hacen los principales operadores del mercado -tanto marcas como comercios históricos- para conseguir convertirse en el mejor punto de contacto con el consumidor. ¿Cómo? Pues a través de sitios web, de blogs, de aplicaciones para teléfonos móviles y tabletas, de las redes sociales, de los medios de comunicación especializados... sin olvidarnos, obviamente, de las tiendas y las marcas. Ante este contexto, podemos predecir que pronto dejará de tener importancia quién ha dirigido al cliente hacia el producto o servicio. GANADORES Y PERDEDORES NO ESTARÁN AL MISMO LADO DE LA LÍNEA Sería muy atrevido pronosticar quiénes serán los ganadores y los perdedores de esta nueva evolución en Europa. Sí podemos, en cambio, arriesgarnos a predecir que la línea de división no se hará con comerciantes históricos de un lado y proveedores históricos del otro, y que el entendimiento entre marcas y enseñas es posible –y necesario-. La integración vertical a través de la marca o de la enseña constituye otra vía. Y, también, la eventual emergencia de nuevos operadores de Internet con capacidad de acceder a audiencias mucho más grandes de consumidores (algo que parece inútil sin acceso a las marcas). Pueden darse muchos otros escenarios. Y se darán nos gusten o no. ANDRÉ-PIERRE DOUCET Director de Comunicación y estudios de la FPS Las tres caras del comercio deportivo en Europa La nueva revolución es, sin duda, el "cross-channel". Y lo que será interesante en esta nueva etapa que comienza es que aquellos que aún creen que comercio e industria deben ir por separado se acabarán poniendo de acuerdo con los profetas de la integración. ESPECIAL 200 C O M E R C I O
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx