TS 30 ESPECIAL 200 M E R C A D O Ante el actual entorno, y ante la evolución del mercado deportivo en los próximos años, la función comercial tiene que pensar, sobre todo, en adecuar sus estructuras de venta trasladando recursos a los canales y clientes con mayor potencial de crecimiento. Las empresas con ánimo de lucro necesitan vender y obtener beneficios con la venta, por lo que necesitan un equipo comercial que sea capaz de transmitir a los clientes los beneficios de sus productos y los beneficios de las iniciativas y apoyos a los mismos y a las marcas. Por ello, creo que la función comercial debe ser hoy más que nunca una herramienta de comunicación y transmisión de las ideas y planteamientos de la compañía, sin olvidar que su misión principal es vender. Actualmente el entorno que estamos viviendo en el mundo del deporte no es muy favorable, aunque es mucho mejor que el de otros sectores, tanto industriales como de gran consumo, y estamos viviendo un frenazo de los crecimientos que veníamos disfrutando en años anteriores. Más concretamente, estamos viendo una serie de factores que hoy están condicionando el comportamiento del mercado: 1Internacionalización. Nuestro “mercado local” cada vez se está reduciendo más porque la globalización está provocando que los operadores internacionales tengan cada vez más presencia en nuestro mercado, mientras que los clientes españoles no están saliendo a buscar negocio en otros mercados. 2Concentración. Tanto de la Distribución como de las marcas; cada vez los más grandes son más grandes y estamos viendo desaparecer por desgracia marcas y detallistas. 3Guerras de precio. Dada la situación de estancamiento, la mayor parte de los distribuidores se están apoyando en el precio como su principal eje para atraer al consumidor y esto está provocando un deterioro general de sus márgenes. 4Profesionalización. El sector deportivo ha cambiado mucho en 10 años y se ha profesionalizado. Los clientes tienen sistemas de gestión más sofisticados y personal muy cualificado, y las marcas hemos avanzado en la misma dirección. 5Especialización. Los clientes se han especializado en categorías o deportes concretos dando lugar a aparición de puros especialistas que ofrecen al consumidor en un punto de venta una amplísima oferta de marcas y productos de un único deporte. 6Multiformatos y canales. Los distribuidores más grandes están desarrollando formatos de tienda diferentes para multiplicar su oferta y llegar a más consumidores. Además estamos viviendo un impulso notable del comercio electrónico que aunque al deporte ha llegado algo más tarde está creciendo de forma exponencial. 7Relación cliente-proveedor. Existe una mayor cooperación -que ha tenido mucho que ver en el desarrollo del sector deportivo-, pero también hay mayor competencia; tenemos fabricantes que actúan como distribuidores a través de tiendas propias y distribuidores que actúan como fabricantes a través de sus marcas. Ante este entorno y ante la evolución del mercado deportivo en los próximos años, la función comercial tiene que pensar en: 1Adecuar sus estructuras de venta trasladando recursos a los canales y clientes con mayor potencial de crecimiento. 2Tener siempre en mente la voluntad de servicio al cliente; no solo en el momento de la venta sino en la postventa. 3La fuerza del consumidor, ya que cada vez tiene más información del producto, del precio, etc. El consumidor va a terminar fijando parte de las reglas, cómo quiere el producto, cuándo, en qué formato, cuánto está dispuesto a pagar, etc. 4Rapidez de respuesta para saber capturar rápidamente las señales de demanda, trabajar estrechamente con la Distribución para detectar las tendencias y oportunidades compartiendo información, etc. 5Nuevas tecnologías que permitan mejorar el rendimiento de sus equipos y aumentar su efectividad. 6Trabajar en la diferenciación y en la personalización de beneficios para los diferentes canales y los diferentes tipos de clientes. 7Eficienciay contribuir a conseguir los beneficios de la compañía. La red de ventas tiene que tener muy en cuenta la fuerza del consumidor, ya que cada vez tiene más información del producto, del precio, etc. El consumidor va a terminar fijando parte de las reglas: cómo quiere el producto, cuándo, en qué formato, cuánto está dispuesto a pagar... Situación actual y retos de la función comercial JUAN LUIS PÉREZ Director Comercial del Grupo adidas
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